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　　導讀：不換思路就換人。家電對于當前的產(chǎn)品家電技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代來說，產(chǎn)品經(jīng)理或者首席產(chǎn)品官，變化不想變最核心的只用任務不是顛覆式創(chuàng)新，而是家電要面向用戶、市場和需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品重構(gòu)與再造。

　　不是變化不想變考慮換一種思維方式，而是只用應該從頭開始，徹底換掉腦袋。家電對家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，產(chǎn)品面對正發(fā)生翻天覆地變化的變化不想變消費群體、消費習慣、只用消費渠道，家電以及營銷娛樂方式等，產(chǎn)品傳統(tǒng)開發(fā)推廣產(chǎn)品的變化不想變“老三樣”已經(jīng)明顯落伍。市場倒逼他們做出徹底改變的時候到了！

　　“現(xiàn)在家電市場越來越難做了，辛辛苦苦一兩年開發(fā)的新產(chǎn)品根本推不動。”不止一兩個家電產(chǎn)品經(jīng)理這樣抱怨：新品上市后發(fā)現(xiàn)很多其他廠家也在推類似產(chǎn)品，上上下下沒有推進動力，庫存堆滿倉庫；明明使用了領(lǐng)先技術(shù)，也借勢潮流概念，卻還是難以打造市場爆款；廣告也轟炸了，終端也推出大力度的促銷活動，營銷仍然反響平平……

　　面對當前的家電市場，所有家電廠商的唯一出路就是立足產(chǎn)品、做出差異化的精品、顛覆性的新品。但是對于很多家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，往往已經(jīng)形成了思維定勢，轉(zhuǎn)型、變革只是嘴上說說容易，真正落到實處變成實際行動，卻并不容易。一遇到困難就繞路走，碰到問題就不正面突破。

　　由此很多家電企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理總覺得自己從業(yè)這么多年，怎么反倒是越來越搞不懂市場、搞不懂年輕消費者，工作起來越來越費勁？到底是消費者變了？還是市場出了什么問題？

　　變化的不只是用戶

　　如果還是一味盯著外部找原因，不從自身反省，永遠也找不到對的道路。對于所有家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，要知道的是，外部環(huán)境確實在變，而且不止一個環(huán)節(jié)在變化。

　　消費主體變了。80后、90后已變成消費主流，他們的消費觀念不只是個性化、高端化，不只是對于價格敏感度低了，而是開始擁有完全獨立的主見和想法，想要不一樣。同樣，這些消費群體最重要信息渠道和購物渠道，都在互聯(lián)網(wǎng)，特別是微博、微信等頻繁使用，讓其更為關(guān)注小群體的意見和產(chǎn)品口碑；線上購物通道如京東、天貓等，成了他們最大的消費陣地。同樣，微信、微博也成為他們最喜歡的吐槽中心。

　　傳播特征變了?；ヂ?lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)，以及各大社交平臺的興起，讓信息傳播更加多元化，碎片化，透明化。可以這么說，當下的時代，電視廣告打的再好，終端演示做的再多，消費者也不會立刻買單。他們會去對比產(chǎn)品信息，到各購物平臺查看產(chǎn)品銷量、搜集產(chǎn)品評價，甚至不少消費者購買前心中早有需求清單，不容易被廣告和終端促銷左右。

　　產(chǎn)品渠道變了。渠道開始由原來的傳統(tǒng)百貨，國美、蘇寧等家電連鎖，代理商，專賣店體系，逐步向電商、社群等側(cè)重；這也讓原來家電代理商的多級代理，分地區(qū)代理的機制，向直面消費者的電商運營和物流配送體系轉(zhuǎn)移。更為垂直化的渠道，讓廠家和消費者的接觸更為直接，原來依靠代理商銷貨、推廣新品的做法，效果勢必會削弱。

　　變化如此之大，產(chǎn)品經(jīng)理如果還是拿十幾年前的玩法來對待這部分消費者，怎么可能不碰壁？

　　可怕的是不想變

　　變化并不可怕，可怕的是很多家電產(chǎn)品經(jīng)理明知這些變化，卻不知道隨變化而改變，更不知道如何改變。在這里，給家電企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理提兩點建議：

　　第一，徹底推翻原有新產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。打破原來以企業(yè)利益為出發(fā)點，閉門造車的研發(fā)模式，轉(zhuǎn)而以消費者為核心，倒逼企業(yè)的研發(fā)體系，做出真正差異化的產(chǎn)品。

　　原來產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)來源多是行業(yè)數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)，渠道數(shù)據(jù)，競品數(shù)據(jù)，通過分析這些做功能預期和賣點提煉，從而提出產(chǎn)品概念，進而進行產(chǎn)品研發(fā)，測評，上市等流程。這種典型的廠家思維。面對快速變化的消費需求顯然已經(jīng)失靈。

　　做數(shù)據(jù)研究之后再開發(fā)產(chǎn)品的還算好的，還有一些更糟糕的產(chǎn)品經(jīng)理，完全不理會需求數(shù)據(jù)，而是閉門造車，拍腦袋提概念，或者看到新風口、新技術(shù)，就覺得抓住了機遇：跟風智能化、跟風高端化等。不是智能化、高端化不該做，而是缺乏用戶需求支撐，再先進的技術(shù)也只是技術(shù)，不能應用到消費者生活中。

　　只有真正到消費者中去，如分析線上購物平臺的精準數(shù)據(jù)分析，各種論壇、網(wǎng)站的用戶評論等，多方面互動，建立消費者大數(shù)據(jù)底盤，抓住消費需求痛點，倒逼企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得市場。

　　第二，徹底改變原有的新產(chǎn)品推廣營銷思路。在產(chǎn)品與消費者更為垂直緊密的聯(lián)系下，原來自吹自擂的廠家主導式推廣，必須向互動性的粉絲營銷方式轉(zhuǎn)變。

　　之前的新品上市推廣基本分兩部分，一是雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸；二是針對渠道和經(jīng)銷商的終端激勵政策，如新品提貨激勵，搭配暢銷品、終端陳列出貨規(guī)范，人員推廣激勵等。這些在信息不透明，傳媒媒介單一的時代是有效的，一旦傳播特征和購物渠道變化，這樣的方式就行不通了。

　　所以產(chǎn)品經(jīng)理需要重新評估營銷渠道，如電商平臺的預售功能，以及各種電商平臺促銷節(jié)點和促銷平臺，都可以作為新品推廣的手段；直接抓住消費者，利用好移動互聯(lián)網(wǎng)和各社交平臺，打造專屬粉絲圈，并通過新品和活動，增加粉絲互動和黏性，形成點對點精準傳播；做好線上線下平臺的融合，發(fā)力線上同時，注重線下場景打造和體驗，增強與消費者的聯(lián)系。

　　可以這么說，家電企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的難，不單因為市場難，也在于思維守舊。只要徹底改變思路，以消費者為核心做好新品研發(fā)、推廣，肯定會走出不溫不火的市場窘境！