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　　2018年，短視短視頻行業駛入了商業變現快車道。頻電

　　其中，商變式成短視頻平臺動作最為頻繁，現方抖音、為平快手紛紛加快商業步伐。臺及娛樂產業注意到，內容除了廣告外，機構短視頻電商變現方式正在成為平臺以及內容創作機構發力的發力重點。

　　無論抖音，重點還是短視快手，今年的頻電商業化動作大多都與電商有關，比如前者上線店鋪入口，商變式成開放購物車功能申請，現方后者牽手有贊，為平推快手小店，前幾天又發布麥田計劃，推出升級改版后的“快手小店“和全新的“電商服務市場”。



　　紅人也在電商上加大精力投入，建立個人主頁電商櫥窗、購物車、小店等，或通過直播進行賣貨、電商導流。

　　回到去年，短視頻變現還集中在廣告、內容營銷上，電商雖然陳列在短視頻商業模式里，遠未呈現出現在的熱鬧，當然也有些內容公司率先在電商上邁出了一步且表現不錯，但也只是屬于少數者的游戲。

　　隨著大平臺進入，短視頻商業化所倚靠的基礎設施得以搭建起來， 借助電商這一路徑實現商業化也就相對容易很多。

　　購物節練兵

　　“雙12”這天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應商的99件低價商品放到個人商品櫥窗售賣，從晚上7點到第二天凌晨1點長達6個小時的直播里，在線人數最高達到33萬，中間還因為人數過多而斷掉，總成交額超過1000萬。

　　這只是雙12抖音平臺上帶貨直播中的其中一場。娛樂產業了解到，抖音購物車Top 100 賬號當日開播帶貨直播130場，最高單場觀看超1000萬人次。

　　為了配合雙12，抖音在12月8日-12月14日推出了市集活動，活動主要包括參與話題#抖音市集#并發布購物車視頻;及報名參加雙12主會場，增加商品曝光，商家可同時參加也可二選一。另外，活動安排又分為優惠券活動和限時搶購活動。而雙12”前一天，抖音還全面開放了購物車功能。

　　最終，根據《抖音購物車雙十二“剁手”戰報》顯示，#抖音市集#活動曝光量超12億，參與人數破100萬。雙12全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top 50 賬號促成淘寶天貓的成交額超1億。

　　抖音并不是第一個加入購物節的短視頻平臺。早在雙11前，快手就舉辦了“快手賣貨王”活動，數百名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨，其中擁有4000多萬粉絲的快手紅人“散打哥”創造了3小時帶動5000萬銷售額的紀錄：1分鐘賣了3萬單價值19.9元的兩面針牙膏，總銷量超10萬單;十幾分鐘售出近10萬套59元的七匹狼男士保暖內衣;1萬臺售價658.9元的小米紅米6手機秒沒……僅11月6日當天銷售額過億。



　　其他紅人諸如“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬盒酸辣粉;“娃娃教搭配”一件78元毛衣幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣也分分鐘突破1萬單等等，讓外界看到了短視頻驚人的帶貨能力。

　　目前來看短視頻平臺格局已定，抖音、快手兩大平臺處于膠著狀態，兩家龐大的用戶規模背后，預示著短視頻存量用戶接近天花板，這從快手活躍用戶增速放緩可窺得一二。行業進入挖掘增量空間的下半場站事，優質內容依然為破局武器，只有持續幫助創作者變現，才能激發其內容生產動力。另一方面，整個行業也到了商業化深耕期。

　　當平臺們積極付諸電商探索時，“養兵千日，用兵一時”，具有天然交易場景的購物節便成了他們短視頻電商最好的練兵場。

　　探路者

　　2014年，徐滬生辭去《外灘畫報》執行總編輯的職位，創辦了“一條”，9月份，“一條”通過微信公眾號發出了第一條視頻，15天時間，粉絲量突破100萬。

　　彼時，是自媒體創業蓬勃發展的黃金時期，也是移動短視頻浪潮真正涌起的年份。這一年，美拍、以及后來被今日頭條收購的音樂短視頻Musical.ly分別上線。微視、秒拍則已經于前一年推出，GIF快手改名快手，轉型短視頻社區。另一邊， 香港人Norma創辦美食短視頻品牌“日日煮”已有兩年時間。

　　電商領域，阿里巴巴該年在紐交所掛牌上市，已經走到第六個年頭的雙11，創下了571億元的銷售額。而短視頻內容公司收入來源則依靠廣告，電商變現還要等上兩年。

　　徐滬生曾透露其做“一條”就是沖著廣告去的，在2015年的時候，“一條”廣告營收月入3000萬。不過隨著用戶的增加，他慢慢發現廣告不是最應該做的事，“拍一條廣告視頻被修改20次，煩也煩死了。廣告做到兩個億，差不多就到極限了”。當“一條”用戶突破2000萬的時候，徐滬生覺得一條可以做更大的事，而更大的事就是“電商”。

　　2016年初，“一條”開始小規模電商試水，一本小眾書，在微信公號上兩天賣出了25000多本，接連幾個成功案例，讓“一條”堅定了走電商這條路。5月一條電商上線月收入即超1000萬，緊接著11月份，又推出電商平臺“一條”APP，幾個月前公司還開發了“一條生活館”小程序。今年雙11當天，“一條”當天銷售額高達8800萬，一條總編輯李暉說，從一天8萬到一天8800萬，他們用了兩年半。

　　日日煮差不多也是2016年進入電商，公司還做了優化購買體驗的嘗試，比如上線一鍵購買功能，邊看邊買，且整個流程可以在平臺內完成，無需跳轉到第三方平臺。到了第二年，日日煮收入已經有80%來自于電商。在1月份舉辦的2018年新榜大會上，日日煮創始人Norma透露，過去15個月，公司電商收入漲了10倍。

　　“一條”“日日煮”率先在電商這個領域為短視頻探索出了一條變現之路，也是在短視頻電商變現上走得比較靠前的內容公司。去年6月，作為第一個入局電商的短視頻平臺，美拍推出了“邊看邊買”， 用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，且不會中斷視頻播放。時隔幾個月，西瓜視頻也上線了“邊看邊買”功能，可在短視頻中插入商品卡片。

　　進入2018年，帶火了答案茶、小豬佩奇手表、耳朵會動的兔子、吹薩克斯太陽花等產品的抖音顯露出得天獨厚的電商基因，而去年不少“老鐵”自行賣貨也驗證了快手的電商能力。現今紅人店鋪、購物車、邊看邊買功能已經成為各大短視頻平臺的標配，只不過在展示及名稱上存在一些差異。

　　另外娛樂產業測試發現， 在抖音、快手、美拍、西瓜視頻平臺上點擊購買商品時，會跳轉到淘寶等第三方電商平臺，無法在短視頻APP里直接購買。只有火山小視頻上無需跳轉。不過隨著平臺在電商上的不斷套索，一鍵閉環購買應該也不會太遠。



　　廣告到電商，2B到2C生意的轉變

　　短視頻平臺在電商上的加碼，為內容生產者架起了電商變現的橋梁。眾多MCN機構紛紛做起電商。

　　像Papitube 下的賬號@bigger研究所，定位于有趣的好物分享及產品評測，今年已經做出了好幾個爆款售賣，比如發布的懶人小火鍋視頻，使得廠家備貨的1500套小火鍋禮包48小時內售罄;大樸毛巾評測視頻，帶動當月銷售6000多套，銷售額36萬+，紅油面皮視頻評測，4個小時促成2000多份面皮銷售。

　　其他諸如MCN機構大禹網絡旗下的野食小哥、一禪小和尚，新片場短視頻下的魔力美食，微念科技下的nG家的貓、李子柒、香噴噴的小烤雞等IP都開通了電商賣貨。

　　大部分短視頻創作者采取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產品,賺取一定的傭金;再者就是自建電商平臺，或在淘寶上開設自己的店鋪，從供應商那里拿貨賺取差價;還有一種就是自營品牌電商化，創建自有品牌，開店賣自己的貨。“一條”“日日煮”便屬于自建電商平臺一類;一禪小和尚、nG家的貓則是開了淘寶店;而李子柒、野食小哥打造了個人電商品牌，將視頻中的美食放到淘寶店鋪賣。相比第一種，后兩者的盈利空間更大一些。聯想到微博紅人雪莉、張大奕創辦自己的電商品牌賺得盆滿缽滿，可以預見的是，未來將有越來越多的短視頻紅人發展個人品牌電商。

　　從廣告到電商，短視頻商業模式完成了由2B到2C的遷移。受制于難以規模化等問題，短視頻創作者在廣告變現上面臨天花板太低的問題，而電商則一定程度上改變了這種局面。

　　但復雜的供應鏈等難題也阻礙了一些短視頻創作者的電商行動，抖音最近引入首批購物車服務商，快手推出全新的“電商服務市場”都旨在幫助紅人們更好地做好電商。

　　歡迎來到短視頻電商時代。