導(dǎo)讀：在我們已習(xí)慣將電視稱為“傳統(tǒng)媒體”，社交并將其與“新媒體”對(duì)立起來(lái)的媒體時(shí)候，越來(lái)越多的將互社交媒體卻都在向分集式的電視內(nèi)容過(guò)渡。它們有理由這樣做，聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椋娨暩鶕?jù)eMarketer發(fā)布的社交最新研究顯示，下一年，媒體同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視的將互美國(guó)成年用戶將達(dá)到91%。

　　這是聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為上的一次重大轉(zhuǎn)變。所以，電視為什么不順應(yīng)潮流，社交將“新媒體”社交平臺(tái)與“傳統(tǒng)媒體”電視內(nèi)容合二為一呢?媒體

　　對(duì)此，Twitter曾表示：“當(dāng)下幾乎不受限制的將互信息獲取方式正在改變用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知和消費(fèi)行為。事實(shí)上，聯(lián)網(wǎng)近85%的電視互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)邊刷網(wǎng)頁(yè)邊看電視。”業(yè)界把在使用移動(dòng)設(shè)備的同時(shí)觀看電視的現(xiàn)象稱為“第二屏”(second screen)，而這種現(xiàn)象在未來(lái)幾年中呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　Twitter看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，試圖將自己的平臺(tái)與變化著的用戶行為(尤其是年輕用戶)相匹配，致力于提供一個(gè)“All-in-One”的全功能體驗(yàn)。Twitter認(rèn)為，電視和電子設(shè)備的瀏覽器不應(yīng)該去爭(zhēng)奪用戶的注意力，反而應(yīng)該相互支持。

　　并非只有Twitter有這樣的想法，其他媒體平臺(tái)也有過(guò)不同程度的試水——Twitter對(duì)于流媒體內(nèi)容越來(lái)越重視;Google剛剛發(fā)布了YouTube新體驗(yàn)項(xiàng)目;Snap公司也開始和Vice合作，將共同制作原創(chuàng)內(nèi)容。

　　但要說(shuō)將平臺(tái)和媒體結(jié)合得最為成功的，還是Facebook。在這場(chǎng)“社交電視”(Social TV)運(yùn)動(dòng)中，F(xiàn)acebook不僅僅是發(fā)起者，還因此獲得了可觀的廣告收益。

　　同時(shí)，F(xiàn)acebook發(fā)布了一項(xiàng)新的研究報(bào)告，調(diào)查了電視用戶的行為變化，并且重點(diǎn)揭示了社交媒體重視視頻內(nèi)容的原因。

　　該研究名為“我的節(jié)目我做主：流媒體如何顛覆‘游戲規(guī)則’”(My Show on My Schedule：How Streaming Has Changed the Game)。

　　以往回到家，打開電視后，會(huì)在很多電視頻道中換來(lái)?yè)Q去;最近，電視的“看”法已經(jīng)有了改變，越來(lái)越多的用戶將有線電視訂閱換成了適配電視的流媒體內(nèi)容。

　　為了更清晰的了解用戶電視收視習(xí)慣的變化，F(xiàn)acebook選取了美國(guó)和加拿大2000位民眾進(jìn)行調(diào)查，希望能夠了解他們到底是更喜歡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流媒體內(nèi)容還是傳統(tǒng)電視節(jié)目。

　　年輕用戶不再被動(dòng)地“看電視”

　　Facebook研究了在其平臺(tái)上最熱門的節(jié)目，包括流媒體內(nèi)容，如Netflix、Hulu和Amazon Prime提供的節(jié)目，也包括電視機(jī)構(gòu)所制作的節(jié)目。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，在所有年齡組中，年輕一代(millennials)對(duì)于流媒體節(jié)目探討的積極性是他們面對(duì)其他話題時(shí)的1.24倍，而嬰兒潮一代(boomers，指二戰(zhàn)后隨之而來(lái)的生育大潮中出生的一代，通常是1945-1960年出生的人)對(duì)其他話題的探討卻是流媒體節(jié)目話題的1.74倍。

　　所以，流媒體節(jié)目的用戶可能更多的是年輕一代，占71%;“電視+流媒體”的用戶年齡范圍會(huì)更廣泛一些。而X一代(Gen Xers，一般指出生于1960s-1970s的一代)則同時(shí)享受流媒體內(nèi)容和電視節(jié)目?jī)?nèi)容。

　　雖然這種行為的轉(zhuǎn)變更多地基于Netflix這樣的視頻服務(wù)網(wǎng)站而并非“社交媒體+電視”，但是習(xí)慣的轉(zhuǎn)變才是決定性的。年輕用戶的電視消費(fèi)行為不再被網(wǎng)絡(luò)電視頻道安排的節(jié)目所左右，而呈現(xiàn)出 “控制性”趨勢(shì)，更為主動(dòng)地去篩選和獲取內(nèi)容。

　　流媒體用戶重視“個(gè)人喜好”

　　對(duì)消費(fèi)過(guò)程來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)變是非常顯著和重要的。在另外一項(xiàng)調(diào)查中，研究人員進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對(duì)于偏愛(ài)流媒體內(nèi)容的用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是他們的首要關(guān)注點(diǎn);而對(duì)于偏愛(ài)傳統(tǒng)電視的被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，價(jià)格則是他們考慮的重要因素。

　　對(duì)不同用戶而言，何種因素被優(yōu)先考慮？

　　Facebook的研究者發(fā)現(xiàn)，直接詢問(wèn)受訪者是否愿意為節(jié)目花錢的時(shí)候，這樣的差異會(huì)變得更為明顯。流媒體用戶對(duì)于“花費(fèi)較低價(jià)格購(gòu)買一個(gè)電視頻道”的付費(fèi)意愿是電視受眾的1.4倍，而涉及到“視頻內(nèi)容包月付費(fèi)”時(shí)，這個(gè)數(shù)字就提高為2.23倍。

　　確實(shí)，流媒體的觀眾知道自己想看什么，并且能夠準(zhǔn)確地從網(wǎng)絡(luò)中找到自己最喜歡的節(jié)目。并且，他們也受到內(nèi)容可獲取度、平臺(tái)可訪問(wèn)性的影響，這一點(diǎn)體現(xiàn)在性別差異之中。據(jù)調(diào)查，女性更喜歡根據(jù)一部劇已經(jīng)更新了多少集和這些劇能在什么設(shè)備上獲取而確定觀看內(nèi)容。

　　流媒體的“點(diǎn)播”特質(zhì)也是造成這一現(xiàn)象的原因之一，隨著“刷劇”的風(fēng)潮興起，用戶不再是在電視前“等待”播放，而是要去決定自己觀看電視節(jié)目的時(shí)間和地點(diǎn)。傳統(tǒng)有線電視“時(shí)間表”式的收看方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新的用戶收視習(xí)慣了。

　　移動(dòng)設(shè)備和社交媒體影響用戶收視選擇

　　除此之外，F(xiàn)acebook還調(diào)查了在這種電視消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變背后，社交媒體的影響因素。他們發(fā)現(xiàn)，流媒體內(nèi)容用戶非常喜歡從好友以及移動(dòng)設(shè)備中發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容。

　　流媒體用戶更可能從好友、Facebook以及移動(dòng)設(shè)備中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容

　　值得注意的是，盡管流媒體用戶比電視觀眾更容易在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容。但是電視觀眾也仍然有很大可能性從Facebook、手機(jī)上的宣傳和廣告中獲取相關(guān)內(nèi)容。不要忘了，電視觀眾的數(shù)量仍然要比Facebook和移動(dòng)設(shè)備的用戶龐大。

　　當(dāng)前媒介環(huán)境正處于轉(zhuǎn)型期，無(wú)論用戶是在收看流媒體內(nèi)容還是傳統(tǒng)電視節(jié)目，抑或兩個(gè)都看，但他們的討論都是在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行。隨著以“個(gè)人喜好”為中心的用戶增多，現(xiàn)在是時(shí)候重新確認(rèn)媒體內(nèi)容是否和預(yù)期用戶處于同一個(gè)“頻道”當(dāng)中了。

　　報(bào)告中呈現(xiàn)了幾個(gè)社交電視興起，并且備受重視的關(guān)鍵性因素。如果，這些影響因素持續(xù)下去，社交平臺(tái)可能會(huì)增加更多忠實(shí)于視頻內(nèi)容的用戶，以至于直接促成社交媒體“替代”傳統(tǒng)電視行業(yè)這一轉(zhuǎn)變的形成。

　　這一轉(zhuǎn)變同時(shí)也意味著，廣告投資風(fēng)向會(huì)有所變動(dòng)。事實(shí)也是如此，eMarketer也預(yù)測(cè)，“2017年，電視廣告支出總額將達(dá)到720.1億美元，約占美國(guó)媒體廣告支出總額的35.8%;同時(shí)，2017年數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到773.7億美元，占廣告總開支的38.4%。” 也就是說(shuō)，在不久的將來(lái)，數(shù)字平臺(tái)廣告投入將首次超越電視廣告。

　　總的來(lái)說(shuō)，這樣的預(yù)測(cè)不算十分意外，因?yàn)閿?shù)字廣告擴(kuò)張的趨勢(shì)在很多行業(yè)中都有所顯現(xiàn)。但是，“How”才是吸引數(shù)字營(yíng)銷人員關(guān)注的重點(diǎn)，即社交視頻逐漸替代電視內(nèi)容，他們?nèi)绾稳ブ匦聦徱晹?shù)字廣告市場(chǎng)，又該如何考慮自己的投資和推廣計(jì)劃。

(責(zé)任編輯：時(shí)尚)