萊克倪祖根：“價(jià)格戰(zhàn)，打不出來品牌”
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，倪祖曾創(chuàng)下“十年間復(fù)合增長率達(dá)到28%、根價(jià)格戰(zhàn)銷售額突破300億元”的出品清潔電器行業(yè)，從去年開始迎來一波增速放緩的萊克行情。與此同時(shí)，倪祖眾多資本紛紛涌入清潔電器賽道，根價(jià)格戰(zhàn)以近三年最為火爆的出品洗地機(jī)為例，品牌數(shù)量由142家增至206家。萊克
行業(yè)增速放慢，倪祖參與者陡然增多，根價(jià)格戰(zhàn)行業(yè)粗放發(fā)展階段的出品技術(shù)同質(zhì)化、過度營銷、萊克規(guī)模份額思維主導(dǎo)、倪祖價(jià)格戰(zhàn)等弊端逐步暴露出來，根價(jià)格戰(zhàn)阻礙行業(yè)發(fā)展。很顯然，行業(yè)正面臨一個(gè)拐點(diǎn)。是 “以價(jià)換量”去贏一份靚麗的短期銷售報(bào)表，還是通過夯實(shí)內(nèi)力來謀求長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢?這是很多企業(yè)面對的一道選擇題。
價(jià)格戰(zhàn)打不出品牌，專注研發(fā)為用戶創(chuàng)造價(jià)值
“我從未見過光靠價(jià)格戰(zhàn)最后拼出來且長期存活的品牌”，在4月末舉行的AWE上，萊克電氣董事長兼總經(jīng)理倪祖根接受采訪時(shí)說到，“事實(shí)會證明，以高品質(zhì)為基礎(chǔ)的高價(jià)值最終會打敗低質(zhì)低價(jià)”。很顯然，這樣的話，對萊克發(fā)展路徑是一次明白無誤的宣示。在AWE展會現(xiàn)場，萊克發(fā)布的天狼星S9三合一大吸力吸塵除螨洗地機(jī)為其做了最好的注解。
這款洗地機(jī)搭載萊克自主研發(fā)的400W大吸力干濕兩用鎂鋁合金電機(jī)，吸力高達(dá)200AW，電機(jī)功率比市場同類產(chǎn)品提升150%以上，適用于地板洗地、地毯吸塵、手持除蟎三大清潔場景。同時(shí)，雙滾刷雙動力、180度平躺清潔、經(jīng)典的控水洗地、行業(yè)唯一可拆卸電池設(shè)計(jì)、銀離子全鏈路除菌抑菌模塊等領(lǐng)先設(shè)計(jì)，極大地滿足了消費(fèi)者對于清潔電器操作簡單高效、節(jié)省空間的需求，推動行業(yè)進(jìn)入“True 3 in 1時(shí)代”。
萊克深耕清潔電器行業(yè)已近30年。早在1994年，倪祖根創(chuàng)立了萊克的前身——蘇州金萊克電器有限公司，當(dāng)時(shí)研發(fā)的第一臺吸塵器產(chǎn)品(JC801)捷豹系列爆賣150萬臺，倪祖根團(tuán)隊(duì)“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為核心的經(jīng)營理念大獲成功。到2004年，掌握吸塵器核心技術(shù)的萊克年出貨量達(dá)到800萬臺，成為全球最大的吸塵器制造商之一。
“2009年開始，吸塵器代工業(yè)務(wù)利潤下降，國內(nèi)又出現(xiàn)大批跟隨者，價(jià)格競爭越來越激烈”，倪祖根回憶，“于是從2009年開始，我們推出了自有品牌‘LEXY’,鎖定高端市場”。 “我們不會去復(fù)制市場上已有的成熟產(chǎn)品，而是經(jīng)過市場調(diào)研后，從一個(gè)細(xì)分品類切入做創(chuàng)新性的產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)出競爭對手和消費(fèi)者都沒有想到的細(xì)分品類，這樣既解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)，短時(shí)間內(nèi)競爭對手來不及復(fù)制，這樣就能夠快速打開市場。”倪祖根說。
與會嘉賓為天狼星S9點(diǎn)贊，左起第三位為萊克董事長兼總經(jīng)理-倪祖根
此后，萊克陸續(xù)推出了“能擦地板的吸塵器”、魔潔立式無線吸塵器、臺式免安裝智能凈水機(jī)等一系列差異化的產(chǎn)品，依靠創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，堅(jiān)持“與眾不同、遙遙領(lǐng)先”的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，萊克品牌打響了知名度，快速占領(lǐng)市場。
2015年，萊克在連續(xù)11年吸塵器產(chǎn)銷量全球領(lǐng)先之后，作為全球“清潔王”的萊克登陸上海證券交易所，成功上市。2021年，萊克電氣入選CCTV《大國品牌》，成為清潔電器行業(yè)里的首個(gè)品牌。，今天萊克電氣已經(jīng)成長為中國環(huán)境清潔行業(yè)公認(rèn)的高端品牌，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的創(chuàng)新驅(qū)動型健康家電領(lǐng)軍企業(yè)。
立足用戶需求，通過創(chuàng)新研發(fā)來發(fā)掘用戶潛在需求，開創(chuàng)全新的產(chǎn)品品類，用與眾不同的用戶體驗(yàn)，去挖掘和引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，這對萊克電氣而言，既是成功的經(jīng)驗(yàn)又是當(dāng)下及未來萊克發(fā)展最為核心的運(yùn)行法則。正如倪祖根董事長所說，“價(jià)格戰(zhàn)打不出來品牌、資本也砸不出品牌”，腳踏實(shí)地做研發(fā)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才是企業(yè)保持長期競爭力的核心所在。
貫徹“12345”戰(zhàn)略 開啟生態(tài)協(xié)同發(fā)展新篇章
優(yōu)秀的企業(yè)都能夠與時(shí)代同頻共振。
2016年以后隨著房價(jià)的再度攀升，萊克敏銳感覺到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境即將發(fā)生的變化。隨后幾年，高房價(jià)帶來的一系列問題、人口紅利消失，加之互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，傳統(tǒng)的家電企業(yè)遭受的沖擊越來越大，必須要主動擁抱變化，找出新時(shí)代之下的新方法、新思路。2018年，萊克電氣提出“12345”戰(zhàn)略。
倪祖根為我們概括了這一戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：
“1”是指一切以客戶為中心，通過創(chuàng)新品類和技術(shù)創(chuàng)新來更好滿足用戶的需求。
“2”是開拓國內(nèi)和海外兩大市場，構(gòu)建雙循環(huán)體系。國內(nèi)市場強(qiáng)化自主品牌建設(shè)，國外市場通過建廠、優(yōu)化產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級。
“3”是發(fā)展自主品牌、ODM/OEM出口、核心零部件三大核心業(yè)務(wù)。
“4”是聚焦高端化、大健康、新能源、數(shù)字化四大方向，圍繞未來技術(shù)發(fā)展的大趨勢去發(fā)展產(chǎn)業(yè)。
“5”是構(gòu)建五大消費(fèi)品牌生態(tài)和五大核心零部件業(yè)務(wù)生態(tài)，規(guī)避單一產(chǎn)品或在單品類、單一市場所帶來的高度不確定性。即高端清潔電器品牌“LEXY萊克”、互聯(lián)網(wǎng)品牌“JIMMY吉米”、凈水品牌“Bewinch碧云泉”、高端廚電品牌“SieMatic西曼帝克”、網(wǎng)紅廚電品牌“Lexcook萊小廚”，以五大品牌生態(tài)充分滿足不同目標(biāo)消費(fèi)群、不同消費(fèi)場景下的用戶需求。以多年來培育起來的高速數(shù)碼電機(jī)、精密壓鑄與加工、精密模具、鋰電池包組件等核心零部件技術(shù)，瞄準(zhǔn)以新能源汽車、太陽能、5G通信、工業(yè)自動化、智能家電等高增長行業(yè)的新需求，開拓五大核心零部件新業(yè)務(wù)。
事實(shí)證明，“12345”戰(zhàn)略的確立和執(zhí)行，為萊克穩(wěn)定業(yè)務(wù)大盤、提升盈利能力、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力起到了提綱挈領(lǐng)式的引領(lǐng)和推動效果。“2018年提出這個(gè)戰(zhàn)略后，2019年我們的營收達(dá)到57億元，2020年是64億元，2021年是80億元”，倪祖根說。值得一提的是，就在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)重、國際經(jīng)濟(jì)形勢變幻莫測的2022年，萊克電氣營收依然高達(dá) 89.10 億元，其中自主品牌業(yè)務(wù)凈利潤同比增長超過50%。
中怡康的線下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，更能反映出萊克在家電板塊的強(qiáng)勢表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，萊克吸塵器在國內(nèi)線下立式吸塵器零售額份額達(dá)到 93.41%，排名第一；萊克碧云泉凈水機(jī)在國內(nèi)線下臺式直飲機(jī)零售額份額達(dá) 60.08%，繼續(xù)穩(wěn)居第一。在國內(nèi)線下高端市場，單價(jià)＞5000元的洗地機(jī)中，萊克品牌零售額份額達(dá)81%；單價(jià)＞10000 元的空氣凈化器中, 萊克品牌零售額份額達(dá)到 51%；單價(jià)＞3500 元的臺式直飲機(jī)中，萊克碧云泉品牌零售額份額達(dá) 68%；單價(jià)＞1000 元的臺扇中，萊克品牌零售額份額達(dá) 94%；單價(jià)＞600 元的除螨儀中，萊克吉米品牌零售額份額達(dá)80%。
縱觀萊克的發(fā)展歷程，從單一的出口到國內(nèi)國際業(yè)務(wù)雙線發(fā)展，從代加工到如今自主品牌和OEM/ODM協(xié)同，從起步的無品牌到如今五大品牌，在這樣的擴(kuò)張步伐中，不乏有艱難的時(shí)刻，更有“價(jià)格戰(zhàn)”帶來的規(guī)模誘惑，但萊克堅(jiān)持“站在用戶角度，用技術(shù)創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造價(jià)值”，從而開創(chuàng)了今天的良好局面。對家電行業(yè)來說，這是個(gè)值得學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣。
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