導(dǎo)讀：如今用戶越來越傾向于“線下體驗(yàn)、爭奪戰(zhàn)線上下單”，線上線下線上與線下之間的格還關(guān)系可以說既是“競爭對手”又是“合作伙伴”。

　　春節(jié)過后，爭奪戰(zhàn)一切又歸于平靜，線上線下上班、格還生活的爭奪戰(zhàn)秩序又恢復(fù)到平常狀態(tài)。對于商家來說，線上線下也意味著新一輪促銷大戰(zhàn)即將打響。格還開年之初，爭奪戰(zhàn)無論是線上線下線上網(wǎng)店還是線下門店，都將進(jìn)行一波力度強(qiáng)勁的格還“開門大促”，這不僅是爭奪戰(zhàn)各線上渠道、各品牌之間的線上線下你爭我奪，更是格還線上與線下之間的較量。



　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2013年以來，電視銷量整體攀升，從渠道角度來看，線上份額的比重越來越大，從2013年的12%上升至2016年的40%，越來越多的人開始選擇線上渠道進(jìn)行購買。但與此同時，在線上銷量日益攀升的大環(huán)境下，也有很多廠商開始著手布局線下門店，為的是打造更好的用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)，那么“線上”與“線下”之間的爭奪，到底是哪些因素在起作用呢？

一．價格：花樣玩得多 到底誰更優(yōu)惠？


　　在一般思維中，吸引顧客前往線上渠道進(jìn)行購買的因素主要是“價格”。在電商興起之初，的確以低于實(shí)體店的價格博得了大批用戶的追逐，即便是在電商日益成熟的今天，商家的促銷活動也依然深得消費(fèi)者青睞。平均每月2-3場的促銷活動、滿減優(yōu)惠、預(yù)付定金、定點(diǎn)秒殺、從5塊到幾十甚至幾百的優(yōu)惠券、前50名返現(xiàn)（滿減）、抽獎等營銷手段被商家運(yùn)作得非常熟練，令用戶眼花繚亂。

　　但價格的差距其實(shí)并不是最明顯的，或者說，性價比的差距并不是最明顯的。筆者近日走訪了杭州市區(qū)幾家大型家電賣場，對比發(fā)現(xiàn)，除了促銷手段不同，降價和優(yōu)惠的金額大致相似。線下營銷同樣也會采用滿減、返現(xiàn)金購物券、抽獎、預(yù)定、以舊換新等玩法，綜合算來并不比線上價格高。

　　一家實(shí)體賣場的工作人員告訴筆者，在價格方面，線上線下其實(shí)并不相差多少，甚至有時候線下價格還會低于線上價格，不同的是活動時間、促銷型號、宣傳方式不同。線上和線下的大型活動時間往往會相互錯開，避免造成彼此沖突；在促銷型號上也會有所區(qū)別，比如某些線上專供或者線下專供。此外，在宣傳方式上也會有較大不同，多年來，線上促銷已經(jīng)成為一種常態(tài)，幾乎是“不促不銷”，任何時候打開電商界面，都有或大或小的活動正在進(jìn)行，幾乎不用刻意宣傳；而線下促銷則相對封閉，除了平面廣告、個性化推薦本地廣告、宣傳單頁等手段，更多的則是依靠主動走進(jìn)賣場的顧客，工作人員會著重針對這些人群進(jìn)行推廣，然后再依賴顧客之間的口口相傳，這也造成了受眾人群的封閉性，因此線下促銷的知名度和影響力相對較小。

二.導(dǎo)購：我問你答 買賣環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵一環(huán)



　　在商品買賣環(huán)節(jié)中，除了商品本身質(zhì)量以外，最重要的環(huán)節(jié)當(dāng)屬售前引導(dǎo)。顧客帶著期待與疑問前來咨詢，導(dǎo)購根據(jù)顧客的困惑和憂慮進(jìn)行解答，這一來一回之中，考驗(yàn)的是導(dǎo)購對產(chǎn)品的熟悉程度和對顧客心理的準(zhǔn)確把握。

　　線上導(dǎo)購一般是一對多服務(wù)，在熱促階段，甚至?xí)霈F(xiàn)一個導(dǎo)購?fù)瑫r接待上百位顧客的情況，絕大多數(shù)導(dǎo)購都會采用“快捷回復(fù)”和“機(jī)器人回復(fù)”的方式，并且可以在電腦的另一端及時查閱相關(guān)產(chǎn)品資料，或者咨詢同事。而線下導(dǎo)購一般都是“一對一”服務(wù)，在繁忙的時間段，也會出現(xiàn)“一對多”，但絕對不會出現(xiàn)同時接待幾十位顧客的情況，導(dǎo)購與顧客直接交談，并且面對的是真實(shí)商品，無法進(jìn)行簡便式回復(fù)，這便對線下導(dǎo)購提出了更多要求。

　　在實(shí)際的購物體驗(yàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客進(jìn)入線上店鋪并點(diǎn)開客服按鈕后，即便是在熱促階段，一般幾秒、幾十秒之后就會有客服人員前來接待，并且全程極少對顧客提出的問題回答“不清楚”“不知道”；但在線下門店中，如果此時商場正在進(jìn)行大型活動，當(dāng)顧客走進(jìn)店鋪，一般都要等待幾分鐘后才會有導(dǎo)購員前來進(jìn)行售前引導(dǎo)，甚至偶爾會出現(xiàn)該店鋪沒有工作人員的情況，即便是在導(dǎo)購過程中，導(dǎo)購員態(tài)度冷淡、“不清楚”“不知道”等回答屢見不鮮，讓想要選購的顧客大為失望，當(dāng)然并不包括某些熱情的導(dǎo)購員和人力充足的店鋪。

　　除了接待時間和態(tài)度的區(qū)別外，更重要的一點(diǎn)是對產(chǎn)品的熟悉程度。以電視產(chǎn)品為例，在線上導(dǎo)購當(dāng)中，導(dǎo)購員對產(chǎn)品十分熟悉，除尺寸大小、面板、分辨率等普通參數(shù)外，一些專業(yè)術(shù)語如HDR、MEMC、GPU、CPU、操作系統(tǒng)等信手拈來，十分熟練，并且對產(chǎn)品的把握很精準(zhǔn)，可以為顧客介紹出兩款產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別和不同；而在線下導(dǎo)購的引導(dǎo)中，尤其是傳統(tǒng)家電賣場，產(chǎn)品重點(diǎn)依然是尺寸、分辨率、是否擁有智能系統(tǒng)等基礎(chǔ)參數(shù)，甚至對于兩款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)功能對比也并不詳盡，導(dǎo)致顧客消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

三.商品的價格、參數(shù)：能不能寫明白 讓顧客看得更清楚？



　　筆者在走訪幾家大型家電賣場時發(fā)現(xiàn)，普遍情況下，商品的價格、規(guī)格和參數(shù)都寫得并不明顯，一般是集中展示在一塊10x15cm的白色展示牌上，當(dāng)然也有專門用于打折促銷的黃色標(biāo)識牌。在價格標(biāo)注上，經(jīng)常會出現(xiàn)2-3個價格，上一個活動價、日常價和本次活動價，如無導(dǎo)購介紹，一般顧客很難辨別此刻的價格；并且，限于展示牌尺寸，很多產(chǎn)品只標(biāo)注了品牌、型號和價格，其參數(shù)如分辨率、尺寸等被壓縮成很小的字號，甚至關(guān)鍵性參數(shù)如處理器型號、核心數(shù)、操作系統(tǒng)、存儲空間、音效等都不能被寫在展示牌上，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品了解不夠，不敢輕易購買。

　　對比線上購買渠道，顧客在咨詢導(dǎo)購的同時，還可以同時瀏覽多家店鋪，多種商品，甚至查閱相關(guān)資料，每個商品的功能、規(guī)格、參數(shù)都被清晰地寫在頁面，用戶查閱起來十分便捷。

　　其實(shí)，就商品標(biāo)識而言，線下門店并非不能克服，做個大點(diǎn)的展示牌并非難事，將價格清晰地標(biāo)注也非難事，難的是管理的意識和替顧客考慮的思維。

四.真假“美猴王”：買到假貨最窩心



　　縱然線下門店有許多不便之處，比如導(dǎo)購接待、商品展示等，但大型電器商場可以“保證正品”。現(xiàn)在網(wǎng)購雖然方便，但是無良商家屢禁不止，假貨問題依然十分棘手，若是平常日用品不慎買到假貨倒無大礙，若是家用電器買到假貨后果將不堪設(shè)想。

　　因此，有時用戶為了避免買到假貨，寧愿多耗費(fèi)一些精力和時間，前往線下門店進(jìn)行購買；同時，為長遠(yuǎn)計，線上銷售平臺應(yīng)嚴(yán)厲打擊假貨的銷售方，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五.售后服務(wù)：出了問題怎么辦？



　　購買不是用戶與品牌“緣分”的結(jié)束，而是開始，這意味著從今以后無論出了任何問題，用戶都可以通過聯(lián)系品牌售后尋求商家?guī)椭?，?dāng)然包括付費(fèi)和免費(fèi)。因此，品牌的售后服務(wù)顯得尤為重要。一般來說，品牌售后都是由品牌自己負(fù)責(zé)提供，但也不排除某些品牌選擇將售后外包。因此，無論是何種購買渠道，用戶都應(yīng)該提前咨詢清楚，確保自身權(quán)益受到保障。

寫在最后

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，就電視銷量來看，今年線上渠道的比重將進(jìn)一步增加，達(dá)到45%以上，這意味著線上渠道已經(jīng)成為用戶選購家用電器的重要途徑；但與此同時，為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶粘性，很多原本只有線上銷售的品牌也開始著手布局線下門店。如今在很多購買家電的用戶中，越來越傾向于“線下體驗(yàn)、線上下單”，線上與線下之間的關(guān)系可以說既是“競爭對手”又是“合作伙伴”。歸根結(jié)底，得用戶者得天下，若能線上線下共同聯(lián)手，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，也足以稱得上品牌的明智之舉。

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