用戶驅動時代，家電品牌商家探索種草營銷新范式
在競爭日益激烈的驅動電商環境下，流量分化凸顯，時代商家式單個平臺不再是家電消費者情有獨鐘的選擇，消費者購物場景更加多元化，品牌平臺面臨如何快速抓住消費者吸引力的探索難題，商家也期望聯合平臺采用更多創新方式在大促期間讓產品快速實現“注意力突圍”，種草最終提升銷售轉化效率。新范
對于家電品牌商家而言，用戶營銷每年的驅動11.11等大促節點都是提振銷量的寶貴窗口，隨著種草經濟的時代商家式興起，如何既利用好平臺優勢種草引流，家電同時又能落地傳統電商成功做到銷售轉化，品牌成為越來越多家電品牌商家思考的探索問題。近日，種草騰訊廣告聯合京東推出“煥星計劃”為商家打造全鏈路的閉環營銷，此活動為家電品牌商家突破當前的電商運營困局提供了新思路。
種草經濟崛起 平臺、商家、消費者如何三方共贏?
與2009年的第一個11.11大促對比，經歷過多年的發展，電商環境發生了天翻地覆的變化，從“人找貨”到“貨找人”，從單一的通過搜索購物，到現在的搜索+推薦電商，電商消費三要素——消費者、平臺、商家也在被動或者主動地不斷調整自己的模式。2022年11.11大促的時間拉得更長，同時參與的平臺更多，玩法更多樣，其中一個非常明顯的特征就是種草正在成為一股非常強勁的影響消費的力量。
如今的消費者，面對的平臺多選擇也多，不過能擊中“心巴”的往往是不經意的“休閑刷屏”時間，尤其是年輕消費者，非常喜愛社交氛圍濃厚的各種種草內容。克勞銳各平臺種草力調查研究數據顯示，67.8%的用戶認為線上種草內容對選擇并購買商品的行為有很大影響。同時，74.0%的用戶曾經購買過被種草的商品。很顯然，種草已介入消費者消費決策的各個環節，具體到家電行業中，不僅僅有各種爆款“測評”，內容平臺上的“居家必備小家電”、“種草家居家電好物”等內容的火爆也說明種草內容已經從剛需型家電到改善型家電，從大家電到小家電，覆蓋用戶方方面面。
從雙雄并立到如今的群雄逐鹿，平臺同樣經歷了翻天覆地的變化，新興崛起的內容平臺，一夕火爆的直播帶貨，以及打江山多年的傳統電商平臺，多方開啟用戶爭奪戰。不過，在互聯網流量增速放緩的當下，流量愈發難獲取，艾瑞咨詢發布的《種草內容平臺營銷價值白皮書》顯示，從2018年6月到2021年6月，中國互聯網月活躍用戶規模分別為11.1億、11.4億、11.5億、11.6億，同比增速4.6%、2.7%、1.6%、0.9%，增速明顯放緩。競爭激烈的態勢下，平臺只有不斷挖掘放大自身獨有優勢，才能贏得這場戰爭，以京東為例，其就在家電及3C品類上有著更強大的影響力，今年京東“11.11”，超2000萬用戶購買了超5000萬件家電類商品，其中巔峰28小時期間，“95后”用戶成交額同比增長50%。
而承載中間角色的商家們，面臨當下營銷環境時，尤其是諸如年終大促等重要營銷節點，如何利用更高效的創新營銷模式去搶占注意力，影響消費者心智，成為亟待解決的難題。
此前，中國家電網記者在采訪中，就有家電品牌相關負責人表示，“面對當下不斷變化的多樣化電商零售格局，各企業做產品規劃不再只依賴某單一平臺，并且越來越重視種草、直播等新興營銷方式。”提前進行種草投放，并在大促期間成功進行銷售轉化，已經被家電品牌商家證實是一種高效的營銷新方式。
打通銷售鏈路 煥星計劃打造種草新范式
種草營銷對于商家來說并不陌生，不過，如何小成本高回報地玩好“種草”、種高質量草，也需要從“選土、填苗、施肥、養護”各個方面做好功課。
目前，內容種草主要有圖文與短視頻兩種方式，如前文所述，賽道玩家眾多水平不一，一些粗放的種草方式并不能滿足家電品牌商家想要達成的效果，例如，種草結果過于模糊，效果難以有效衡量，種草鏈路割裂，種草動作與營銷無法協同和聯動等問題也凸顯出來。
“煥星計劃”就是在這種背景下產生，為了助力品牌商家大促高效種草，提升轉化效率，騰訊廣告聯合京東集合兩大生態之力打造“種草新范式”，與其他種草營銷不同，“煥星計劃”全量開放“公眾號+視頻號”互選廣告以及視頻號信息流廣告兩大資源，為京東平臺全行業商家提供包括站內外優質資源組合、運營產品加持、后端分析能力提效在內的多項扶持，幫助品牌商家一站式解決品牌種草難題，順利突圍年終大促。
對于品牌商家最為關心的種草到轉化的鏈路打通，“煥星計劃”有三大優勢，在活動前，支持品牌商家智能選號，基于達人粉絲、閱讀人群畫像等快速匹配品牌需求;在活動中，以高效鏈路承接種草流量，同時支持互選曝光人群的回流和下發，便于二次觸達;活動后，引流京東互選提供效果衡量服務，實現種草的多維歸因。
家電品類與其他的快消品不同，其往往具有種草周期更長、客單價高、用戶決策周期更長等特點，針對家電品類的特殊性，“煥星計劃”也擁有獨特的優勢，一方面家電品牌商家可以利用視頻號、互選等資源培養用戶心智，同時再通過京東各平臺獨有站內工具如FELIX、AI外呼等實現加速轉化。例如FELIX可對目標用戶群體進行分層，針對性發放優惠券，以此加速不同層級的TA人群轉化。AI外呼則通過人工客服語音及邏輯的模擬，幫助商家高效達成營銷目標。MI觸媒分析平臺、自動化結案等基于京東平臺能力的多種工具，則可以幫助商家更加快速圈定潛客人群，提升轉化效率和效果，并且提供更多維的科學數據分析，讓商家對自己的“投入產出比”一目了然。
“煥星計劃”的推出，對于正在“流量焦慮”的商家而言，打破了以往種草營銷無法有效衡量效果的弊端，同時鋪就了一條直達銷售的最短通路，各種特有工具事半功倍，商家可以有選擇的運用，在多樣化電商零售格局的當下，這種營銷創新正是商家所渴望的。
用戶驅動時代 助力家電品牌商家探索精細化種草營銷
在這個用戶驅動的時代，誰先占領了用戶心智，誰就掌握了先機，“煥星計劃”在做到高效觸達用戶并實現轉化的同時，根據家電品牌商家的不同需求，還可以凸顯“差異化優勢”。
在“煥星計劃”中，海爾以其在拓客鏈路、用戶增長量、用戶增長率的極佳表現被評為“用戶增長之星”，成為家電企業運用新營銷的成功典型。海爾以目標人群觸達為推廣核心，多元化配置資源點位，在合約大促全時段投放，貫穿預熱、專場、高潮期三個階段，同時打造推廣組合拳，推新的同時，從用戶群體的真實需求出發，突出海爾以舊換新補貼等利益點，最終，同比6.18大促，海爾在年終大促中實現流量提升207%、引流成本降低67%、轉化GMV增長322%的好成績，同時11.11大促期間，海爾積累對品牌有認知的數坊A1人群近1.5億，同比增長58%。
(注：數坊指京東消費者資產管理平臺，以圍繞認知Aware-吸引Appeal-行動Act-擁護Advocate的4A為模型進行人群洞察與資產管理;A1人群指對品牌有認知的潛力人群。)
如果說海爾是頭部家電企業利用種草內容突圍的成功代表，那么清潔電器和個護品牌追覓的成功則代表了新興家電企業的超強活力，在“煥星計劃”中，追覓有的放矢，通過京東電商人群標簽搭配FELIX全方位觸達高潛用戶群體，此外，追覓在閃屏聯投、信息流聯屏、朋友圈等站外資源矩陣加持下，協同站內營銷共同助力品牌銷售增長，斬獲京東站內洗地機行業排名TOP 2，轉化效果顯著。成為清潔賽道的領軍品牌，追覓也因為其優異的表現斬獲“煥星計劃”之投放策略之星。
海爾和追覓只是當前家電企業探索新電商營銷方式的縮影，隨著消費者可選擇購物入口越來越多，打造更高效的種草營銷勢必會成為更多家電品牌的選擇，而種草營銷方式也會越來越強調精細化，“煥星計劃”的成功為家電品牌商家此后的品牌營銷提供了參考范本，為種草營銷提供了更高效的人群運營及科學化的數據指導，相信未來的時間里，騰訊廣告與京東仍然會繼續攜手，匯集平臺各自的優勢，繼續助力家電品牌商家在電商新環境下更好“掘金”。
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