沉寂已久的容和視頻平臺(tái)們，似乎要引發(fā)一場新的用戶戰(zhàn)爭。
自2016年年末開始，年輕國內(nèi)第一梯隊(duì)的視頻升級(jí)視頻網(wǎng)站紛紛開始新一輪的品牌升級(jí)。騰訊視頻宣稱要發(fā)揚(yáng)“不負(fù)好時(shí)光”品牌精神，網(wǎng)站優(yōu)酷將“這世界很酷”作為新的掀起品牌口號(hào)，樂視視頻也在剛剛啟用了“就視不一樣”的品牌全新品牌主張。
有理由相信，潮內(nèi)視頻網(wǎng)站大張旗鼓的容和品牌升級(jí)，絕非是用戶為了刷新存在感，經(jīng)歷了版權(quán)爭奪之后，下一階段的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。
品牌升級(jí)的共同信號(hào)：年輕化成趨勢
從時(shí)間上來看，樂視視頻誕生于2004年，優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)辦于2006年，濟(jì)南美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144-9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達(dá)愛奇藝于2010年正式上線，最晚的騰訊視頻2011年上線。按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀念，這些視頻網(wǎng)站早已可以歸為老牌互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但在這一輪的品牌升級(jí)潮中，無不開始為自身植入年輕化的元素。
拿優(yōu)酷來說，此前優(yōu)酷所表現(xiàn)出的“穩(wěn)重”、“中年心態(tài)”導(dǎo)致在市場份額和收入方面逐漸被競爭對手超越。古永鏘的離開已經(jīng)引發(fā)外界的諸多爭論，而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“過去”劃清界限，更加聚焦年輕人，而話里話外也都更加向阿里大生態(tài)靠攏。作為新優(yōu)酷的掌門人，楊偉東在內(nèi)部信中有著這樣簡單明了解釋的：“年輕人是文娛消費(fèi)的主體”。
而騰訊視頻的“年輕化”似乎是意料之中的。騰訊視頻在理論上并不缺少年輕用戶群，畢竟QQ依舊是95后人群最為活躍的社交平臺(tái)，當(dāng)其品牌口號(hào)從“視全視美”變成“不負(fù)好時(shí)光”，不難解讀出從大而全向精而美的轉(zhuǎn)變。
最值得關(guān)注的或許是樂視視頻，除了“就視不一樣”的品牌主張，官方還放出了一支極具個(gè)性和張力的TVC。樂視視頻此前令人印象深刻的是“顛覆”和“打破邊界”的形象，此次“不一樣”的品牌定調(diào)明顯有意拉攏年輕用戶。樂視視頻總裁高飛也對外發(fā)聲稱年輕化將是未來發(fā)展的重要方向。
不難理解視頻平臺(tái)向年輕化轉(zhuǎn)型的原因所在。綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截止到2016年年底，國內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，人均花費(fèi)156.72元，規(guī)模同比增長241%，其中39歲以下的付費(fèi)用戶占據(jù)90.7%。而在2016年視頻網(wǎng)站的營收來源中，用戶付費(fèi)的占比已經(jīng)達(dá)到19.3%，僅次于廣告收入。
誠然，商業(yè)利益正在驅(qū)動(dòng)視頻網(wǎng)站的年輕化，且是一種不可逆的趨勢。
繼內(nèi)容之后，“生態(tài)”成為新的代名詞
僅有品牌口號(hào)上的年輕化，顯然很難維系穩(wěn)定健康的盈利前景。換句話說在品牌升級(jí)背后，如何在內(nèi)容、運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)等層面配合品牌的年輕化，將直接影響新階段戰(zhàn)爭的格局。
只不過，上一階段決定視頻網(wǎng)站高低上下的很大程度上可以歸結(jié)為內(nèi)容，而新賽段中將是“生態(tài)”的比拼。優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的內(nèi)容固然可以完成拉新上的KPI，如何留存依舊是一個(gè)難題，尤其是不喜歡被定義化，喜歡不斷和嘗試的年輕用戶。
應(yīng)該說，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都已經(jīng)意識(shí)到，依靠熱點(diǎn)和現(xiàn)象級(jí)熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。一方面，現(xiàn)象級(jí)熱劇并非是常規(guī)化資源，一旦這些熱門IP消失或被競爭對手搶走，尚未建立起忠誠度的新用戶很容易流失。另一方面，各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面已經(jīng)有著非常高的投入，但內(nèi)容的使用程度卻往往受到了時(shí)效的限制，比如說一部網(wǎng)劇失去熱點(diǎn)之后，很少再有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，在用戶獲取和版權(quán)方面花費(fèi)了極高的成本，在收益上卻有著很大的不確定性，這不符合投資者對穩(wěn)健盈利結(jié)構(gòu)的要求。
于是，“生態(tài)”開始取代內(nèi)容成為這場競爭中新的代名詞，而不同的視頻網(wǎng)站也描繪出了不同的生態(tài)模型。
楊偉東領(lǐng)導(dǎo)下的優(yōu)酷走出的是一條“數(shù)據(jù)生態(tài)”，更確切的說是配合阿里的大文娛戰(zhàn)略。從已有的動(dòng)作來看，阿里在文娛方面的布局已經(jīng)涵蓋視頻、音樂、社交、影視、信息流等，優(yōu)酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娛大聯(lián)盟，試圖依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢在內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營以及用戶消費(fèi)等方面占據(jù)優(yōu)勢。
騰訊視頻在本質(zhì)上選擇的還是“連接生態(tài)”，諸如《鬼吹燈》、《如果蝸牛有愛情》等熱播劇的走紅，也被騰訊視頻視為其策略行之有效的證明。向上依靠企鵝影視、版權(quán)合作等在自制劇或版權(quán)方面取得獨(dú)家播放權(quán)，向下依靠社交優(yōu)勢、個(gè)性推薦等為騰訊視頻導(dǎo)流。簡單來說就是打著“連接內(nèi)容和消費(fèi)者”的旗號(hào)，在廣告、付費(fèi)會(huì)員等方面創(chuàng)造營收，未來還計(jì)劃通過占領(lǐng)客廳等擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模。
而作為樂視生態(tài)中重要的基石生態(tài)，樂視視頻一直被看作是整個(gè)生態(tài)體系中的核心一環(huán)。相比于騰訊和優(yōu)酷，樂視視頻的優(yōu)勢其實(shí)還是生態(tài)矩陣，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)結(jié)構(gòu)也在一定程度上被騰訊視頻、愛奇藝等競爭對手借鑒。
簡單梳理下樂視視頻的玩法，在內(nèi)容方面與眾多內(nèi)容制作公司如花兒影視、樂禧、樂漾等一起打磨內(nèi)容，在播放端依賴樂視視頻App、樂視超級(jí)電視、樂視超級(jí)手機(jī)等進(jìn)行內(nèi)容輸出，同時(shí)借助運(yùn)營手段來滿足用戶需求、制造營收，以及與汽車、金融、云等子生態(tài)形成場景聯(lián)動(dòng)。
不過，愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等并未表現(xiàn)出明顯的生態(tài)邏輯，比如愛奇藝和搜狐視頻的重心之一仍然在自制內(nèi)容方面。但無論“生態(tài)”與否，視頻網(wǎng)站從泛大眾化的定位過渡到年輕人的平臺(tái)，更考驗(yàn)平臺(tái)的IP挖掘、IP運(yùn)營、用戶激活等方面的功底。生態(tài)的優(yōu)勢在于，整個(gè)商業(yè)鏈條被完全打通，一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容可以帶來多層次的消費(fèi)，并增強(qiáng)了從用戶獲取到內(nèi)容消費(fèi)等一些列流程的可控性，好比在IP發(fā)掘方面選擇更針對年輕人的內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大付費(fèi)用戶比例。
視頻網(wǎng)站的又一場持久戰(zhàn)
當(dāng)然，現(xiàn)在還很難談?wù)撃募移脚_(tái)在圍攻年輕用戶方面更具有優(yōu)勢。如果優(yōu)酷能夠完全融入阿里的大文娛戰(zhàn)略，在符合年輕用戶口味的IP挖掘方面或許更具有前瞻性的優(yōu)勢，但騰訊視頻的流量優(yōu)勢、樂視視頻多年來在自制領(lǐng)域的積累和“千人千面”內(nèi)容推薦算法上的研究等等，又是優(yōu)酷所欠缺的。同時(shí)，不難看出，樂視視頻在生態(tài)方面其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了終端、內(nèi)容、應(yīng)用、電商等多層次的用戶運(yùn)營……
或許愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)的BAT背景在持續(xù)輸血方面強(qiáng)于樂視視頻、搜狐視頻等競爭對手，但賈躍亭“不能以BAT的方式與BAT進(jìn)行抗衡”的觀點(diǎn)也不無道理，至少樂視所形成的生態(tài)矩陣實(shí)現(xiàn)了對用戶群的全方位占領(lǐng)。
誠然，視頻網(wǎng)站們所面臨的，是又一場持久戰(zhàn)。
但可以肯定的是，視頻網(wǎng)站的年輕化已是大勢所趨，這將直接影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。內(nèi)容制作者是否需要更多的去研究年輕用戶的品味?打破二次元壁壘的內(nèi)容是否會(huì)成為新潮流?產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺效果等更加豐富多彩?如此種種。
視頻行業(yè)的下一個(gè)十年已經(jīng)非常清晰，誰抓住了年輕人的興趣和文化消費(fèi)方式，誰就有可能成為最終的贏家。
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