骨軟筋酥網(wǎng)瑞幸活了，但它正把咖啡市場往死里卷
這個冬天，但正咖啡市場有點(diǎn)熱。把咖
高傲如星爸爸，啡市近期也開始在抖音、場往餓了么、死里美團(tuán)等平臺打起價格戰(zhàn)，瑞幸活了直接半價，但正15元一杯，把咖挑戰(zhàn)瑞幸客單價;剛剛上市的啡市Tims中國，原本主打20~30元的場往精品咖啡，現(xiàn)在卻在抖音玩起低價套路，死里從19元砍到9塊9，瑞幸活了狂賣30萬份，但正價格直逼幸運(yùn)咖;T97咖啡也開始洗腦廣告，把咖“咖啡你沖不沖?沖沖，沖，沖沖!”，甚至喊出“趕瑞幸、超星巴克”……
原本以喝茶為主的中國市場，咖啡能這么卷，還得歸功于瑞幸。
11月22日，瑞幸發(fā)布了2022年第三季度財報，營收同比增長65%，凈利潤超5億元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越賺錢了。2020年6月到2022年9月之間，瑞幸的月交易用戶漲了兩倍，門店數(shù)新增一半，收入額漲到三倍。
一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市場當(dāng)之無愧的卷王，卷開店速度、卷出新品效率、卷性價比、卷營銷，一入“卷途”深似海。
而卷王的作用，絕不只是卷自己，一定要帶著所有人一起下水。
▲瑞幸、幸運(yùn)咖、本地咖啡廳并排開店，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
作為中國咖啡市場的老大，星巴克11月7日公布的第四財季營收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元(按匯率7.16計算)，但同比卻下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。
財報承壓之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降價營銷。頭是低下了，但姿勢不太對，11月23日因?yàn)椴僮魇д`，在抖音廣發(fā)低至0.01元的“羊毛券”，向大眾道歉并退款，引發(fā)網(wǎng)友議論“是不是玩不起”。
卷完前輩，還有后輩。在瑞幸開拓飲料化咖啡的市場之后，茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸運(yùn)咖，以不過10元的單價，搶占下沉市場，單品“椰椰拿鐵”被網(wǎng)友評價為生椰拿鐵的“平替”。
還有書亦燒仙草4月投資的DOC咖啡、檸季5月并購的RUU COFFEE、喜茶6月戰(zhàn)略投資的少數(shù)派咖啡......隨著新茶飲投資的咖啡品牌開始擴(kuò)張，“卷王”瑞幸即將成為混戰(zhàn)下半場的活靶子。
星巴克低頭、幸運(yùn)咖刷“下限”、新品牌抄作業(yè)，瑞幸5億元的盈利成績能穩(wěn)住嗎?從獨(dú)樹一幟到競爭者眾，近戰(zhàn)開打后，誰的咖啡杯里是泡沫?
01
卷王的誕生：生椰之后無爆款，開店拉增長
從2019年全年虧損37億元，到如今第三季度盈利超5億元，瑞幸怎么就突然開始大賺了呢?
回顧2019那年，瑞幸狂開了2000多家門店。最終，材料成本、租金費(fèi)用各占總營收的50%，營銷費(fèi)用占總營收的40%，運(yùn)營成本是營收的2倍。隨著2020年上半年財務(wù)造假被曝光，瑞幸慢下了腳步，自營門店數(shù)量不增反減，銷售量增長百分比停滯在個位數(shù)甚至小數(shù)點(diǎn)的水平，直到2021年第一季度，自營店銷售額開始以94.5%的增速狂奔。
對瑞幸而言，這一階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于誕生了三款“救命”產(chǎn)品——隕石拿鐵、厚乳拿鐵以及生椰拿鐵。特別是2021年4月推出的生椰拿鐵，讓平均每月交易客戶從減少的趨勢，逆轉(zhuǎn)為暴漲40%。
從此之后，每季的爆品都支撐著瑞幸的大盤，門店銷售額直接與當(dāng)季有無爆品掛鉤。以生椰拿鐵為例，上線一周年銷量破億，若按實(shí)際售賣的價格約16元計算，一款產(chǎn)品的年營收就達(dá)到16億元，占2021年全年收入的24%。
步入2021年，瑞幸的單店營業(yè)利潤率就進(jìn)入了正數(shù)時代，從2021年的20.9%漲至如今的29.2%。單店盈利后，也讓瑞幸越來越敢于開店。
第三季度，瑞幸新增門店651家，平均每天開業(yè)7家，環(huán)比增長9%，同比增長38%，總店數(shù)達(dá)到7846家，高于星巴克的6021家。一個季度開店量就接近總店數(shù)的十分之一，實(shí)為“開店狂魔”。
門店數(shù)量增長，再加上單店銷售額增長，成為瑞幸第三季度總營收同比增長65.7%的發(fā)電機(jī)。
不過，這兩個發(fā)電機(jī)的電力夠足嗎?
從單店營業(yè)利潤率來看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，這個數(shù)據(jù)不低但也已經(jīng)面臨天花板。以星巴克、蜜雪冰城為例，大多成熟茶飲品牌門店都保持著較為穩(wěn)定的營業(yè)利潤率。但從門店銷售額增長率來看，瑞幸從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，連續(xù)七個季度增長率下降，面臨著停滯的危險。
▲圖片來源于瑞幸財報
單店銷售額增長放慢、單店利潤率增長停滯，除了運(yùn)營效率達(dá)到極致外，也跟新品爆款表現(xiàn)越來越差有關(guān)。第三季度，瑞幸推出的新品中表現(xiàn)最好的青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷量達(dá)到220萬杯。而第二季度的椰云拿鐵首周售出495萬杯，是青森蘋果絲絨拿鐵的2倍多。
既然新品不夠爆，那就繼續(xù)開店湊增長。但一天7家的開店速度，僅靠自營肯定是不行了，于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。
對瑞幸而言，加盟絕對是門好生意。目前，自營店仍是支撐營收的主力，今年第三季度營收29.995億元，是合作門店的三倍。但從增長來看，合作門店營收同比增長超過100%。
此外，按自營店總營收29.995億元、總店數(shù)5373家粗略計算，自營店單店季度收入在55.8萬元，高于合作門店的40.4萬元。但是自營店收入來源于產(chǎn)品銷售，需要攤平租金、人力、水電等成本;而合作門店收入主要來源于材料銷售額、利潤分成、送貨服務(wù)、設(shè)備銷售額，沒有運(yùn)營費(fèi)用，只有向門店銷售的材料、設(shè)備以及送貨服務(wù)的基礎(chǔ)成本。
也就是說，在營業(yè)利潤上，合作門店的單店貢獻(xiàn)甚至可能高于自營店，對整體利潤的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)高于四分之一。
再加上，瑞幸大多數(shù)加盟店鋪都開在低線城市，由于低線咖啡市場不成熟，存在一定擴(kuò)張風(fēng)險，通過加盟能夠避免單店虧損。瑞幸相當(dāng)清楚這一點(diǎn)，在財報會議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一提到，今年底將開放新一批加盟。
▲圖片來源于瑞幸官網(wǎng)
大批量開店的好處，不止于復(fù)制單店營收和利潤，還在于規(guī)模化帶來的邊際成本降低。
從2022年第三季度的費(fèi)用來看，總運(yùn)營成本為33.094億元，同比增長40.4%。其中，材料成本為14.4億元，占總收入的37%;商店租金和其他運(yùn)營成本7.7億元，占總收入的20%;送貨成本4.33億元，占總收入的11%，都低于收入增幅的65%。
只有銷售和營銷費(fèi)用為1.59億元，同比增長了64.3%，但只占營收的4%，這與瑞幸財報造假前的情況有天壤之別。相較于前兩個季度，新增了在多渠道投放營銷推廣的廣告費(fèi)。這也與近日瑞幸在抖音直播間等平臺的運(yùn)營活動增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播間還發(fā)起了瑞幸男模走秀，引發(fā)不少網(wǎng)友模仿。
因做空而成為瑞幸大股東之一的雪湖資本報告顯示，由于瑞幸是多家上游合作廠商的第一大客戶，在材料成本上的議價能力很強(qiáng)，開店帶來的大體量規(guī)模，使得運(yùn)營費(fèi)用占營業(yè)收入的比例下降至85%。
不得不說，絕處逢生的瑞幸在成本控制這塊兒的確做到了極致，但目前也到了一個幾乎很難再降的空間。這也讓瑞幸未來的增長，都繼續(xù)押注在開店上。
02
咖啡競爭的盡頭是開店嗎?
在瑞幸瘋狂開店的同時，星巴克和Tims中國也都要加速開店。
但不同之處在于，Tims中國在2019年-2021年的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元，凈虧損卻分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。連虧4年，越開越虧、越虧越開。在Tims中國的招股書中提到的，由于咖啡豆等原材料成本、供應(yīng)量倉儲成本都有多所上漲，對營收造成了影響。為了繼續(xù)提高上游議價能力、塑造品牌效應(yīng)并借助規(guī)模化降低成本，Tims計劃5年內(nèi)開出2750家門店，每年平均開500-600家的新店。
同樣是開店，為什么一個越開越虧，一個越開越賺?
事實(shí)上，瑞幸也有過一段開店花錢如流水的時間。2018——2020年的運(yùn)營費(fèi)用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。但正如前所說，2020年，瑞幸停下了快速擴(kuò)張的步伐，靠爆品把單店營收拉正，而后才再次加速開店。在有爆款產(chǎn)品探路之后，在2021年前讓瑞幸三年狂虧100億的瘋狂開店，反而變成了新的增長點(diǎn)。
▲圖片來源于瑞幸財報
反觀Tims中國，自身單店盈利還沒摸索出來，開店并不能拯救Tims，反而會更加雪上加霜。
截至2022年6月，Tims中國僅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的總運(yùn)營成本達(dá)到了7億元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98億元、食品和包裝1.28億、營銷成本0.32億元，占總成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的員工工資和福利，以及費(fèi)用中的一般和行政費(fèi)用，卻一騎絕塵，合計占比超過35%，而瑞幸的此項，僅占11%。
▲圖片來源于Tims中國財報
十七分之一的門店數(shù)，卻有五分之三的工資支出，瑞幸打工人聽到都想跳槽。當(dāng)然，這也與Tims中國多為自營店模式，導(dǎo)致門店人力成本高居不下有關(guān)。
想要減少虧損，最近，Tims想到了“賺得多、花得少”新辦法——借助渠道商的先有渠道，開拓新市場。
先是7月26日，Tims與中石化易捷旗下易捷咖啡達(dá)成合作。9月8日，兩家合作的即飲咖啡開始上架中石化易捷便利店，還落地了三家店中店;11月18日，Tims中國與盒馬合作聯(lián)名款，將通過盒馬鮮生線上渠道和線下門店進(jìn)行獨(dú)家銷售。
Tims希望借助二者已有的渠道，一面通過生產(chǎn)即飲咖啡尋求新的產(chǎn)品增長，一面以低廉的成本獲得與廣泛開店同樣的觸達(dá)和規(guī)模化效應(yīng)。
在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉市場遇見了蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。
瑞幸的“單店盈利+加盟開店”邏輯，本身就與蜜雪冰城高度相似。相較于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸運(yùn)咖的單價能擊穿地表——一杯咖啡客單價低于10元，堪比2019年滿大街撒錢的瑞幸。
據(jù)平安證券測算，幸運(yùn)咖的毛利率在45%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。與蜜雪冰城的“低價、低毛利率、低運(yùn)營成本、高門店數(shù)”的打法一脈相承，幸運(yùn)咖依靠純加盟，沒有運(yùn)營費(fèi)用，只要開店就能賺錢，越開越賺錢。
瑞幸和蜜雪冰城，轉(zhuǎn)角都遇到了最初的自己。
開店大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
如果說瑞幸是從高線城市逐步向低線滲透，那么幸運(yùn)咖就是出生在低線城市。在瑞幸下沉的階段，幸運(yùn)咖已經(jīng)扎根在低線城市開店。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年10月上旬，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店為1270家，相較3月末的636家，幾近翻倍。其中，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%，三線城市占比30.08%。
而據(jù)媒體報道，2022年下半年，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。價格更低、產(chǎn)品味道相似、開店位置臨近，對瑞幸而言，幸運(yùn)咖是個相當(dāng)難纏的對手。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
與幸運(yùn)咖同行的，還有更多來自連鎖茶飲的轉(zhuǎn)型競爭對手。咖啡市場，收留心碎奶茶玩家，隨著星巴克、瑞幸咖啡多年來的市場開拓，完成了消費(fèi)者的市場教育，加上茶飲市場飽和，品牌們都迫不及待地開始孵化咖啡品牌：茶顏悅色今年推出了鴛鴦咖啡，書亦燒仙草、古茗、茶百道或投資或并購咖啡品牌，以原品牌的市場影響力，盡管起步落后于瑞幸，但仍不可小覷。
對瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸運(yùn)咖“刷下限”，左右有大批茶飲品牌虎視眈眈，各方都在一面從加盟、渠道、價格、產(chǎn)品等角度卷單店利潤，一面加速開店。
扎堆開店開始，下一步，咖啡品牌們或許就要相遇在“看房”的路上。
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