導(dǎo)讀：有人預(yù)言，電電視根據(jù)目前的視生式趨勢，三年左右到2020年IPTV就會(huì)全面壓過有線電視。存模猜想

　　在IPTV，廣告網(wǎng)絡(luò)直播電視APP的電電視沖擊下，有線電視正面臨生存危機(jī)。視生式

　　有線電視用戶大舉流失，存模猜想自然也影響到了有線電視的廣告關(guān)聯(lián)企業(yè)——電視臺和電視頻道。數(shù)據(jù)顯示，電電視電視頻道的視生式廣告連續(xù)下跌，跌幅在擴(kuò)大。存模猜想

　　有人預(yù)言，廣告根據(jù)目前的電電視趨勢，三年左右到2020年IPTV就會(huì)全面壓過有線電視。視生式
　　火爆電視機(jī)市場VS低電視開機(jī)率，存模猜想有線電視開始衰落

　　電視開機(jī)率一直處在低谷，據(jù)廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率甚至從三年前的70%下降至 30%，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化。但近年來，智能電視發(fā)展的是風(fēng)生水起，

　　我們看到，以傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)的電視開機(jī)率，正在逐漸下降，而以IPTV、智能電視等互聯(lián)網(wǎng)電視的渠道，卻依舊火熱。以樂視為例，樂視超級電視銷售量接近100萬臺，未來將保持每年100%的增長速度。

　　根據(jù)美蘭德(CMMR)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，我國居民家庭收視仍以有線數(shù)字電視占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶規(guī)模最大，占比達(dá)到64%，但是收視市場份額首次出現(xiàn)下滑，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，用戶流失初見端倪。與此同時(shí)，直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV快速發(fā)展，收視市場份額占比分別達(dá)到15.7%、9.7%，分居中國家庭收視市場的第二、三位。
　　電視廣告連年下跌，傳統(tǒng)直播電視頻道將逐步被拋棄？

　　CTR發(fā)布了2017年上半年報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年，電視頻道廣告收入同比暴跌了3.6%。
　　實(shí)際上，電視頻道的廣告收入已經(jīng)連續(xù)下跌了若干年。2016年上半年電視頻道廣告收入下跌3.8%。與之對應(yīng)的，兩年來電視廣告時(shí)長分別下跌3.3%和7.6%。
　　近些年，網(wǎng)絡(luò)視頻成為家庭電視機(jī)的播放主角，傳統(tǒng)的直播電視頻道逐步被拋棄，越來越多的用戶，放棄了有線電視。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視廣告收入將會(huì)向少數(shù)頻道集中，包括央視和排名前五的省級衛(wèi)視，許多二三線的省級衛(wèi)視，觀眾寥寥，生存更加困難。

　　越是廣告收入下滑，人們看到電視頻道上播放的廣告越來越低劣，包括保健品等。低劣廣告進(jìn)一步導(dǎo)致人們放棄了電視頻道。

　　電視廣告的性價(jià)比越來越差，原因出在哪兒？

　　下圖展示了不同年齡階段的人在看電視這件事上所花費(fèi)的時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎越來越少人喜歡看電視了。

　　電視廣告的驚人力量和必然隕落上圖中，出現(xiàn)最大下降的三個(gè)年齡層次基本上都屬于 “千禧一代”(注：“千禧一代” 是指 1984-1995年 期間出生的人，他們差不多與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大。)，同時(shí)，他們也是那些在電視上投放廣告的品牌廣告商最關(guān)注的用戶群：一方面，你越年輕，那么就越不可能和某個(gè)特定品牌構(gòu)建 “成熟的親和關(guān)系”;另一方面，你越年輕，品牌商就需要在你身上投入更多廣告成本，才能成功構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的所謂 “成熟關(guān)系”，這就意味著品牌商不得不要花更多時(shí)間才能 “回本兒”。所以說，當(dāng)我們看到許多品牌商都迫不及待地跳到新數(shù)字媒體平臺上，就不足為奇了，畢竟年輕人在數(shù)字平臺上花的時(shí)間越來越多。
　　衰落過程中，電視廣告還會(huì)出現(xiàn)“回光返照”？

　　過去幾年，電視廣告預(yù)算一直在縮水，而導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的主要原因，就是資金不斷流向數(shù)字新媒體和社交媒體領(lǐng)域。

　　不過現(xiàn)在，至少在美國，這種趨勢似乎正在發(fā)生改變，電視渠道重新贏得了廣告商的青睞——根據(jù)幾家廣告買家公司和熟悉今年廣告購買 “事前” 談判的高管透露，自從美國經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束以后，廣告商們對電視廣告的投入已經(jīng)有所增加。為什么呢?

　　因?yàn)榻?jīng)過了數(shù)字媒體的投放嘗試，廣告主們發(fā)現(xiàn)：有些適合電視渠道的品牌廣告可能真的不適合數(shù)字渠道，至少到目前為止，對于直復(fù)營銷來說電視廣告似乎效果更好，比如很少有人會(huì)通過線上廣告去網(wǎng)購汽車或洗衣粉，實(shí)體店也不會(huì)主動(dòng)鼓勵(lì)那些 “剁手黨” 們在店內(nèi)購物。因此，在嘗試過一些線上廣告試驗(yàn)之后，他們又重新回到了電視上。

　　而且，所有公司都希望能夠接觸到盡可能多的消費(fèi)者，最好能夠直擊目標(biāo)受眾群，而且也都希望能夠從規(guī)模化中收益，并希望獲得最重要的消費(fèi)者終身價(jià)值。實(shí)際上，美國排名前 200 的廣告商都負(fù)擔(dān)得起電視廣告費(fèi)用，他們都很喜歡電視渠道，他們“統(tǒng)治”了 80%的電視廣告(盡管電視廣告份額只占了廣告總量的 51%，數(shù)字廣告占到了 41%)。
　　程序化購買是電視廣告的救命稻草嗎？

　　曾有業(yè)內(nèi)人士構(gòu)想，隨著觀眾向新媒體的轉(zhuǎn)移，以及大量尾部電視頻道的冗余，未來電視廣告也像互聯(lián)網(wǎng)一樣，通過程序化購買來消化這些庫存廣告資源，是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案，既降低了電視廣告投放的門檻，使部分預(yù)算不多的廣告主也可以挑選到一些適合的廣告資源，也盤活了電視大盤的底部資源。因此，無論從面對媒體變化的角度，還是從行業(yè)自身的發(fā)展演進(jìn)來講，廣告的程序化購買是電視行業(yè)曾經(jīng)的救命稻草。但是這個(gè)救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。

　　目前國內(nèi)能壟斷有線機(jī)頂盒數(shù)據(jù)的有線運(yùn)營商，卻由于不直接經(jīng)營電視頻道內(nèi)的廣告，而不參與相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)制定和程序化購買行為的支持。國際上也是由于運(yùn)營商的壟斷而無法快速推進(jìn)這一革命化的廣告投播方式。
　　實(shí)時(shí)收視率，或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)電視程序化購買的契機(jī)

　　雖然大數(shù)據(jù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用遲遲不能推進(jìn)，但實(shí)時(shí)電視收視率的推廣和普及，無疑是擔(dān)當(dāng)了電視廣告程序化購買進(jìn)程中的助推器角色。

　　自去年以來，酷云的實(shí)時(shí)收視率不斷被業(yè)界人士廣泛引用，成為民間收視率標(biāo)準(zhǔn)。在此影響下，早已離開電視收視率市場的尼爾森借著大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收視率卷土重來。在這種競爭壓力下，老大中廣索福瑞也宣布將使用實(shí)時(shí)收視率。

　　在這么多數(shù)據(jù)商的重視和推動(dòng)下，中國電視競爭將進(jìn)入到實(shí)時(shí)階段。這種分秒必爭的收視重壓將改變這個(gè)行業(yè)的版圖，也將極大地推動(dòng)實(shí)時(shí)程序化廣告購買的發(fā)展。

　　結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)(或是正在)顛覆電視廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式;就目前來說，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的模式交織在一起，各方力量競爭膠著，但我們需要意識到，這場角力終究會(huì)有結(jié)束的一刻，傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)與其等候被革命，不如先自己革命，掌握主動(dòng)權(quán)。