3月13日，亮相“2024中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：峰會(huì))成功舉辦，全趣電起助期作為AWE2024的域興業(yè)穿越周重要配套會(huì)議，本次峰會(huì)聚焦家電零售新興業(yè)態(tài)的商崛破局，深入探討家電零售市場(chǎng)的抖音電商電企復(fù)蘇趨勢(shì)、創(chuàng)新零售踐行形況、亮相行業(yè)發(fā)展機(jī)遇等。全趣電起助期恰逢“以舊換新”的域興業(yè)穿越周政策出臺(tái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好的商崛態(tài)勢(shì)下，2024年的抖音電商電企零售市場(chǎng)又將產(chǎn)生哪些新的變動(dòng)?
作為“全域興趣電商”，憑借龐大的亮相流量資源和豐富的內(nèi)容、社交等天然優(yōu)勢(shì)，全趣電起助期抖音電商得以迅速崛起。域興業(yè)穿越周在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，商崛抖音電商品牌業(yè)務(wù)家電行業(yè)負(fù)責(zé)人李文濤也帶來(lái)了《深耕全域興趣電商 穿越家電新周期》演講分享，為進(jìn)一步了解抖音電商家電品牌業(yè)務(wù)的新動(dòng)向，中國(guó)家電網(wǎng)在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與李文濤展開(kāi)深入訪談。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)家電行業(yè)負(fù)責(zé)人李文濤
穿越周期，抖音電商家電GMV持續(xù)高增
2023年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健復(fù)蘇背景下，抖音電商也迎來(lái)韌性生長(zhǎng)的一年。從抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年5月1日~2023年4月30日，2023年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，家電行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)109%，與此同時(shí)，抖音電商家電行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)84%。
“在過(guò)去的2023年，我們有超過(guò)18萬(wàn)成長(zhǎng)中的新商家收入超過(guò)了100萬(wàn)元，也有超1萬(wàn)個(gè)以上的商品成交GMV超過(guò)了1000萬(wàn)。這充分說(shuō)明了抖音電商已從‘興趣’變?yōu)?lsquo;熱愛(ài)’，而隨著更多商家、生態(tài)合作伙伴的積極入局，也意味著抖音電商將收獲更加繁榮和穩(wěn)定的增長(zhǎng)。”李文濤在演講中提到。
由“新渠道”轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)“主陣地”，從“流量”到“留量”，顯然，作為全域興趣電商，抖音電商正迅速崛起，可以說(shuō)全域興趣電商模式幫助激活家電行業(yè)線上市場(chǎng)的確定性增長(zhǎng)，具體到家電業(yè)務(wù)，2023年抖音電商上交了一份出色的答卷。“從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2022年抖音電商大家電GMV同比增長(zhǎng)398%，是2021年的5倍，小家電行業(yè)也接近200%的增長(zhǎng)，這個(gè)增速在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常高了。在剛剛過(guò)去的2023 年，家電行業(yè)GMV再次收獲可喜的成績(jī)，同比增長(zhǎng)了109%，其中動(dòng)銷(xiāo)商家同比增長(zhǎng)了89%，存量商家的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也同比增長(zhǎng)了18%。”李文濤說(shuō)道。
近年來(lái)，家電行業(yè)逐漸進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期，存量市場(chǎng)博弈成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，消費(fèi)需求從“剛需普及”向“品需改善”轉(zhuǎn)換。新消費(fèi)周期下，如何激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者煥新需求，并以消費(fèi)者視角延展全域服務(wù)鏈條成為行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。好的內(nèi)容帶來(lái)更高的流量和更好的生意，而抖音電商則在流量和內(nèi)容方面具備天然的優(yōu)勢(shì)。
從2022年開(kāi)始，抖音電商就投入大量的人力和資源去布局貨架場(chǎng)，貨架場(chǎng)包括商品搜索，店鋪搭建等;在2022~2023年，抖音電商實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的無(wú)縫融合，即內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)互通互聯(lián)。在內(nèi)容與商品的雙輪驅(qū)動(dòng)下，助力企業(yè)積累更多用戶(hù)資源。眾所周知，家電新品首發(fā)過(guò)程中，需要人群破圈，抖音電商則專(zhuān)門(mén)為企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如依托超投達(dá)人的影響力，更快實(shí)現(xiàn)人群破圈等。
以2023年專(zhuān)為養(yǎng)寵人士打造的松下白月光2.0 pets pro洗衣機(jī)為例，在新品種草孵化期，品牌聯(lián)動(dòng)抖音電商，背靠抖音社交媒體優(yōu)勢(shì)，以“白月光2.0”鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)知及情感記憶點(diǎn)，提煉“寵物除毛烘”為核心賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)，以精準(zhǔn)人群種草、PGC、明星、品牌矩陣直播間多重引爆的方式反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，打爆“專(zhuān)為鏟屎官除毛除菌設(shè)計(jì)”的心智，通過(guò)人貨場(chǎng)的全鏈路，助力新品首發(fā)，白月光2.0系列在抖音商城“雙11”取得了8000萬(wàn)佳績(jī)的同時(shí)，也為大家電產(chǎn)品“昵稱(chēng)化”營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)樹(shù)立了標(biāo)桿。
優(yōu)勢(shì)凸顯，持續(xù)激發(fā)用戶(hù)煥新需求
從對(duì)直播知之甚少，到深入直播甚至形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，家電企業(yè)是如何沖破迷霧、建立優(yōu)勢(shì)?李文濤表示，在線上線下加速融合的背景下，當(dāng)前主流家電品牌在抖音電商平臺(tái)有兩大動(dòng)作，其一，主流家電品牌積極引導(dǎo)線下經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，依托線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上引流;其二，即時(shí)零售作為本地銷(xiāo)售的一部分，也吸引眾多家電品牌參與其中，如企業(yè)通過(guò)售賣(mài)優(yōu)惠券、引導(dǎo)消費(fèi)者到店核銷(xiāo)等。
針對(duì)抖音電商如何在家電零售中建立優(yōu)勢(shì)，李文濤表示，“事實(shí)上，如今無(wú)論是平臺(tái)還是企業(yè)，都很清晰的認(rèn)識(shí)到內(nèi)容即產(chǎn)品，零售即服務(wù)。過(guò)去2022年和2023年，抖音電商高端家電產(chǎn)品賣(mài)得非常好，其中最核心的原因在于抖音電商創(chuàng)造了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括以直播和短視頻形式，將高端產(chǎn)品核心的賣(mài)點(diǎn)更直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”
首先，內(nèi)容即產(chǎn)品，從有品到優(yōu)品，抖音電商依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有效激發(fā)了消費(fèi)者關(guān)于科技價(jià)值、情感價(jià)值相關(guān)產(chǎn)品的煥新需求。2023年，根據(jù)抖音電商后臺(tái)數(shù)據(jù)，大家電品類(lèi)中包括空調(diào)套裝、熱水器、廚房大電、洗烘套裝、電視等，以及小家電品類(lèi)中取暖器、保健護(hù)具、智能廚房小電器、電熱水壺等品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。在一些代表性的購(gòu)物場(chǎng)景期間中，如520、三八節(jié)、七夕節(jié)等特定節(jié)日中，小家電的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額比電商傳統(tǒng)的618、雙11還要高。
近年來(lái)，家居家電一體化趨勢(shì)下，抖音電商關(guān)于廚房場(chǎng)景、陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景的內(nèi)容播放量非常高，這也導(dǎo)致三種場(chǎng)景下的家電品類(lèi)搜索量級(jí)也持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)與嵌入式相關(guān)的家電銷(xiāo)量也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如嵌入式冰箱整體增速同比高達(dá)14倍，此外，嵌入式的洗衣機(jī)、微蒸烤類(lèi)產(chǎn)品增速也非常地快。
關(guān)于零售即服務(wù)，李文濤也提到，家電服務(wù)一直是消費(fèi)者非常關(guān)注的話(huà)題，抖音電商服務(wù)體驗(yàn)分為購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后。購(gòu)前主要提供消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，為此，抖音電商助力企業(yè)開(kāi)展“品牌溯源”，包括建立品牌形象、品牌價(jià)值觀等;“工廠直播”，部分頭部品牌在生產(chǎn)線上放置十多個(gè)直播的機(jī)位，直觀向消費(fèi)者展示產(chǎn)品生產(chǎn)流程，由帶來(lái)更好的流量效應(yīng);“頭達(dá)逛展”，如AWE展會(huì)期間，抖音電商邀請(qǐng)大量達(dá)人直播逛展;“總裁直播”，高層管理人員進(jìn)行直播，也助力品牌高層更好地了解新興的賽道發(fā)展。
購(gòu)中主要是將內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)做到互通和互聯(lián)形成雙輪驅(qū)動(dòng);購(gòu)后則是推進(jìn)頭部品牌將售后安裝相關(guān)的履約進(jìn)度接入到抖音電商平臺(tái)，換言之，未來(lái)在抖音上購(gòu)物不僅能夠看到相關(guān)物流軌跡的信息，也能直觀地查找到品牌在派工、安裝、售后服務(wù)的所有節(jié)點(diǎn)。
“目前，國(guó)家已推出‘以舊換新’政策，因此，抖音電商也將持續(xù)推進(jìn)家電產(chǎn)品的以舊換新，并完善家電銷(xiāo)售的全流程服務(wù)。2024年，我們除了推進(jìn)以舊換新政策外，也持續(xù)推進(jìn)上門(mén)安裝的服務(wù)，今年，我們已聯(lián)合家電行業(yè)頭部品牌打造「3年10億綠電補(bǔ)貼計(jì)劃」”李文濤說(shuō)道。
顯然，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，消費(fèi)需求得以加速釋放，同時(shí)疊加促銷(xiāo)費(fèi)政策的逐漸落地，2024年的家電行業(yè)將整體回穩(wěn)向好。作為“全域興趣電商”，抖音電商依托天然的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)，得以在家電品牌業(yè)務(wù)中站穩(wěn)腳跟，而隨著多元服務(wù)的持續(xù)完善，相信抖音電商家電品牌業(yè)務(wù)也將創(chuàng)造新的輝煌!
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