11月的讓海浙江寒意漸濃，義烏國際商貿(mào)城卻是外消火熱繁忙。為參與將于12月1日開幕的用上2023中國(義烏)外貿(mào)工廠展覽會暨跨境電商采購交易會，有不少外國買家“捷足先登”來到義烏，國內(nèi)國貨穿梭于商貿(mào)城的跨境各展位間捕捉商機(jī)。
“90后”的電商龔智瀚，也在忙著洽談業(yè)務(wù)。平臺只是助力，他的出海商務(wù)洽談，不只在線下面對面，義烏造更多的讓海還是在網(wǎng)上“屏對屏”。國內(nèi)的外消跨境電商平臺，為他所在企業(yè)的用上海外業(yè)務(wù)打開了渠道和市場。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)國貨2022年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到2.1萬億元人民幣;2023年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模約1.1萬億元，比上年同期增長16.6%，增速加快13.7個百分點。一道道上揚(yáng)的增長曲線證明，跨境電商正在為我國外貿(mào)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長注入新動能。
“跨境”打破地域藩籬 “電商”拓展出口渠道
龔智瀚是“海歸”，也是“廠二代”。2018年結(jié)束學(xué)業(yè)，他回到家族創(chuàng)辦的金華市華業(yè)經(jīng)編有限公司，擔(dān)任電商部經(jīng)理。和那些搖擺于繼承家業(yè)與另謀職業(yè)之間的“廠二代”不同，接班是龔智瀚留學(xué)前就立下的目標(biāo)。
工廠陪伴著龔智瀚成長，龔智瀚也見證了工廠的發(fā)展。“工廠主要從事超細(xì)纖維制品生產(chǎn)，例如清潔布、洗碗墊、廚房毛巾等產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)制造型工廠盡管在早年吃到了時代發(fā)展的紅利，但如今只能依靠渠道獲客，層層的中間商把工廠壓到產(chǎn)業(yè)鏈底端，導(dǎo)致缺乏議價能力”。龔智瀚認(rèn)為，將全部產(chǎn)能依賴于單一訂單渠道的做法風(fēng)險太大，“傳統(tǒng)供應(yīng)鏈工廠一旦丟失訂單，就喪失了參與產(chǎn)品迭代創(chuàng)新的機(jī)會和能力，結(jié)果就是淘汰出局”。
龔智瀚家工廠生產(chǎn)制造的廚房毛巾(受訪者供圖)
目睹了太多同行的“消亡史”，龔智瀚意識到轉(zhuǎn)型迫在眉睫。“從調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、提高盈利水平的角度出發(fā)，我從2018年開始主導(dǎo)工廠從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商拓展，從過去主要依靠展會、外貿(mào)公司獲取訂單，到通過加入多多跨境等跨境電商平臺吸引訂單，客戶類型也從過去的純‘to B’擴(kuò)展為‘to B+C’”。他認(rèn)為，比較合理的渠道布局應(yīng)該是傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商六四分，“目前工廠的整體單量是七三分，我們會進(jìn)一步加大對跨境電商平臺的投入”。
在浙江省商務(wù)研究院院長陳芳芳眼中，國內(nèi)的“廠二代”和境外消費(fèi)者正通過跨境購物平臺演繹一場“雙向奔赴”。“一些有國際視野的‘廠二代’愿意嘗試跨境貿(mào)易;在國外的需求端，也恰好出現(xiàn)了很多愿意嘗試數(shù)字化采購的新生代消費(fèi)群體”。陳芳芳認(rèn)為，跨境電商讓出口這門生意的“玩法”發(fā)生轉(zhuǎn)變，而布局全球市場的機(jī)會，也藏在產(chǎn)業(yè)形態(tài)重塑過程中。
近年來，從《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》，到國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》，再到浙江省印發(fā)的《全力拓市場增訂單穩(wěn)外貿(mào)若干措施》，各項促進(jìn)跨境電商行業(yè)發(fā)展的政策相繼實施，不僅對出口環(huán)節(jié)有關(guān)稅收給與減免支持，更鼓勵各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式。
多多跨境平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“自2022年9月起，多多跨境啟動‘多多出海扶持計劃’，先后深入廣東、福建、浙江等國內(nèi)多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，助力中國制造企業(yè)從品牌代工升級為品牌出海。”不到一年，其旗下跨境電商平臺Temu在北美、大洋洲和歐洲市場迅速崛起，助力中國出海品牌更好地進(jìn)入國際市場。
開辟本土特色“航線” 助力“中國出海”行穩(wěn)致遠(yuǎn)
“跨境電商”并非新詞，但早年中國商家走向國際市場只能通過亞馬遜、ebay等歐美電商平臺，如今，越來越多中國電商平臺的出現(xiàn)，給國內(nèi)企業(yè)提供了更多選擇。
2018年，龔智瀚開始布局沃爾瑪線上商城、亞馬遜等跨境電商平臺，2022年9月入駐多多跨境，銷售自有品牌VNOSS、HYER KITCHEN等。
“當(dāng)前，我們在多多跨境的日均訂單量為7000—10000單，全年銷售額有望達(dá)到1000萬元，在其他外國跨境電商平臺的總?cè)諉瘟繛?.5萬單。”兩組數(shù)字讓龔智瀚對國內(nèi)外平臺也有一番思量，“一些國外平臺不僅要求商家有強(qiáng)大的資金去支持較長的銷售鏈路，還需要商家對該平臺出售的同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)、海外銷售相關(guān)法律法規(guī)有所掌握，避免產(chǎn)品雷同或侵權(quán)”。而專注于柔性供應(yīng)鏈的多多跨境，則帶給龔智瀚不一樣的體驗。“一方面，備貨周期短、響應(yīng)快，可以確保國內(nèi)商品能夠及時供應(yīng)滿足海外市場;另一方面，商家結(jié)合平臺數(shù)據(jù)，可以獲得同類產(chǎn)品的價格區(qū)間、流行元素、近日爆款、侵權(quán)風(fēng)險等信息，還能通過平臺買手測試新品在當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H反饋，降低試錯成本，在產(chǎn)品研發(fā)有的放矢”。
讓龔智瀚倍感踏實的，是自己與平臺可以實現(xiàn)“各司其職”卻“志同道合”。“我們需要做的是發(fā)揮自己的制造優(yōu)勢、把好產(chǎn)品關(guān)，將貨物送至多多跨境的廣東倉;多多跨境則負(fù)責(zé)產(chǎn)品從國內(nèi)倉運(yùn)輸?shù)胶Ｍ庀M(fèi)者，以及線上營銷推廣的整套流程。如果平臺反饋首單反響不錯，工廠可以迅速響應(yīng)返單”。
整經(jīng)機(jī)正將小卷紗線轉(zhuǎn)為大盤紗線(受訪者供圖)
龔智瀚的這份安全感，源于對供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)和可控性，這得益于“全托管模式”。這是多多跨境針對工廠型跨境賣家的經(jīng)營痛點推出的跨境貿(mào)易服務(wù)路徑，致力于解決網(wǎng)站引流、物流配送等難題。多多跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“平臺提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)，降低了出海門檻，拓展了訂單渠道。在該模式下，商家只需經(jīng)過賣家報價、寄樣審核、賣家供貨、平臺銷售、簽收結(jié)款五個環(huán)節(jié)。同時，全托管模式對商品質(zhì)量和履約時效都有約束力，保障了海外消費(fèi)者的良好購物體驗。”
“傳統(tǒng)跨境平臺門檻高，流量、運(yùn)營、合規(guī)等成本上升，進(jìn)而導(dǎo)致商家的利潤被壓縮。”中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤認(rèn)為，這些是全托管模式等外貿(mào)創(chuàng)新服務(wù)模式出現(xiàn)的主要背景，而近年來中國跨境電商平臺的興起，給出海企業(yè)提供了全新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。“中國企業(yè)自己搭建的全球通道，在營銷、物流等各項服務(wù)支持上，都更加自主可控，為中國制造的轉(zhuǎn)型、乃至形成獨(dú)特的全球競爭力，提供了有力支撐”。
以品牌為舵以創(chuàng)新為槳 讓中國制造揚(yáng)帆遠(yuǎn)航
跨境電商是品牌出海的渠道之一。《關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》中提到，支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。近年來，越來越多的中國企業(yè)和品牌開始走出國門。
“盡管‘出海’時間不久，但已經(jīng)有不少海外博主在他們的社交平臺賬號上，分享對我家產(chǎn)品的測評體驗，都給予好評。”龔智瀚說，這也讓他相信，自己當(dāng)初選擇跨境“觸網(wǎng)”、選擇品牌轉(zhuǎn)型是正確的。“如果依然‘to B’，還是繞不開貼牌代加工，要想做C端市場，就必須品牌化發(fā)展”。當(dāng)年決定先留學(xué)、后接班，龔智瀚意在跳出制造看制造，透過清潔布尋找機(jī)會。“目前，我們在多多跨境只入駐了廚房、個護(hù)兩個類目，下一步還要向戶外、家紡等類目拓展，聚合瑜伽巾、沙灘巾、浴巾各類產(chǎn)品形成品牌，讓海外消費(fèi)者感受到小商品背后的專業(yè)與品質(zhì)，從而提升消費(fèi)粘性與產(chǎn)品復(fù)購。”他說。
如何做好“中國品牌”的“推廣大使”?多多跨境有自己的答案。其相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“多多跨境不僅鼓勵工廠創(chuàng)建自己的品牌，而且還會在產(chǎn)品核價和流量資源上給予品牌商品扶持，這樣既有助于中國制造孵化自己的全球品牌，也能提高中小商家的利潤，增強(qiáng)他們在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。”
中國企業(yè)的航海之旅將繼續(xù)，跨境電商平臺的發(fā)展一直在路上。“跨境電商平臺還需更多創(chuàng)新，核心是建立平臺和生態(tài)企業(yè)之間的融合創(chuàng)新機(jī)制。”中國人民大學(xué)交叉科學(xué)研究院院長楊東建議以更宏大的視角面對這一課題。“這就需要入駐企業(yè)、平臺甚至整個生態(tài)進(jìn)行機(jī)制上的合作，既能共享利益，又能做大生態(tài)，吸引更多海外消費(fèi)者參與，提升中國品牌的口碑與形象”。
良性生態(tài)運(yùn)營機(jī)制形成于電商平臺、海外消費(fèi)者與國內(nèi)商家的積極互動中。從平臺自身角度看，多多跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為應(yīng)從兩方面努力：“在消費(fèi)側(cè)，平臺應(yīng)滿足廣大用戶的多元消費(fèi)需求，覆蓋盡可能多的品類與產(chǎn)品，既要解決‘有沒有’的問題，又要抓住‘好不好’這個關(guān)鍵;在供給側(cè)，平臺將持續(xù)升級柔性供應(yīng)鏈，幫助商家直連買手和消費(fèi)者，準(zhǔn)確識別海外市場消費(fèi)趨勢，靈活調(diào)整生產(chǎn)計劃與銷售策略，在‘減負(fù)’的同時‘有利可圖’。”
龔智瀚家的工廠里機(jī)器正在全力運(yùn)轉(zhuǎn)(受訪者供圖)
工廠紡織車間里，經(jīng)編機(jī)、緯編機(jī)、整經(jīng)機(jī)等多組設(shè)備正協(xié)同作業(yè)，加緊生產(chǎn)印有雪人、麋鹿等圖案的冬季款毛巾;一張張印有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品信息卡被放入包裝袋，待裝箱完畢將發(fā)往歐美市場。龔智瀚希望用自己所學(xué)所知大膽創(chuàng)新，“再將自己的經(jīng)驗分享給像我們這樣的工廠型企業(yè)，為我國制造業(yè)發(fā)展盡一份薄力”。
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